إعلانات مصنوعة بالذكاء الاصطناعي: العلامة المائية مسؤولية المزوّد، والإفصاح مسؤوليتك

إذا أنتج فريقك إعلاناً هذا الشهر باستخدام نموذج لتوليد الصور أو الموسيقى، فقد تكون الملفات خرجت من الأداة وهي تحمل إشارات إلى مصدرها لم يُضِفها أحد في الفريق. إطلاقان في سبتمبر يفعلان ذلك تلقائياً، والقواعد الأوروبية الجديدة ومشروعا قانونين ينتظران قرار حاكم كاليفورنيا توضح أن هذه الإشارات ليست نهاية المهمة. المزوّد يَسِم الملف، أما إبلاغ المشاهد فيبقى على عاتق المعلن والوكالة.

ما الذي أُطلق في سبتمبر

أطلقت OpenAI أداة ChatGPT Images 2.5 في 8 سبتمبر 2026، بحسب موقع 9to5Mac. وتصف بطاقة النظام التي نشرتها OpenAI طبقتين لإثبات المصدر: بيانات C2PA الوصفية، وهي إطار عمل «يتيح الإفصاح الآلي عن معلومات المصدر»، وتقنية SynthID من Google DeepMind، وهي علامة مائية غير مرئية تُطبَّق في ChatGPT وCodex وواجهة OpenAI البرمجية. وتضيف OpenAI أنه «لا يوجد حل واحد لمسألة إثبات المصدر».

وفي 4 سبتمبر، أتاحت Google نموذج الموسيقى Lyria 3.5 لجميع مستخدمي Gemini حول العالم، وكذلك في Google Flow Music وGoogle AI Studio وGoogle Vids. ويذكر إعلانها «لحناً مميزاً للعلامة التجارية» ضمن الاستخدامات. وتذكر Google في صفحة Gemini الخاصة بتوليد الموسيقى أن جميع المقاطع المُنشأة في تطبيق Gemini تتضمن SynthID، وأن Gemini يستطيع فحص أي ملف مرفوع بحثاً عن هذه العلامة.

وفي كاليفورنيا، أحال المجلس التشريعي إلى الحاكم غافين نيوسوم نحو 30 مشروع قانون بشأن الذكاء الاصطناعي، وأمامه حتى 30 سبتمبر للبت فيها، وفقاً لـ Transparency Coalition. اثنان منها يمسّان المواد الإعلانية مباشرة. فبحسب Venable، سيجعل مشروع القانون SB 1050 إنشاء ونشر إعلان يتضمن بشكل بارز مؤدياً اصطناعياً دون إفصاح واضح وجليّ ممارسةً إعلانية غير مشروعة. أما SB 1000 فسيعدّل قانون الشفافية في الذكاء الاصطناعي في كاليفورنيا، بما في ذلك اشتراط أن تبيّن الإفصاحات الكامنة ما إذا كان نظام ذكاء اصطناعي توليدي قد أنشأ المحتوى أو عدّله. وإذا وُقّع المشروعان، فسيدخل SB 1050 حيز التنفيذ في 1 يناير 2027، أما SB 1000 فهو مشروع قانون عاجل يسري فور توقيعه.

الوسم التقني ليس إفصاحاً للمشاهد

يرسم قانون الذكاء الاصطناعي الأوروبي هذا الحد بأوضح صورة. تُلزم المادة 50(2) مزوّدي الأنظمة التي تولّد صوتاً أو صوراً أو فيديو أو نصاً اصطناعياً بوسم المخرجات بصيغة قابلة للقراءة آلياً بحيث يمكن كشف أنها مولّدة أو معدّلة اصطناعياً. وتقنيتا SynthID وC2PA من هذا النوع من الوسم. أما المادة 50(4) فتفرض واجباً منفصلاً على الجهات المستخدِمة، أي كل من يستخدم النظام لغرض مهني لا شخصي: فإذا ولّد النظام أو عدّل صوراً أو صوتاً أو فيديو يُعدّ تزييفاً عميقاً، وجب عليها الإفصاح عن أن المحتوى مولّد أو معدّل اصطناعياً.

وتسدّ صفحة الأسئلة الشائعة التي نشرتها المفوضية الأوروبية حول المادة 50 الثغرة الواضحة. إذ يجب على الجهات المستخدِمة الإفصاح عن التزييف العميق في موعد أقصاه أول تعرّض للمحتوى، وبطريقة يدركها الناس، «مثلاً عبر ملصقات مرئية أو مسموعة»، ولذلك لا يمكنها الاكتفاء بالوسم الآلي الذي يضعه المزوّد. وتضرب الصفحة مثالاً على الجهة المستخدِمة بشركة إعلانات تظل الجهة المستخدِمة حتى عندما يشغّل المقاولون أو المستقلون النظام نيابة عنها وتحت مسؤوليتها وسيطرتها. ولا تتناول الصفحة كيفية توزّع هذا الدور بين الوكالة وعميلها، لذا استشر المستشار القانوني ووثّق الجواب في العقد.

تسري المادة 50 اعتباراً من 2 أغسطس 2026. وقد منحت الحزمة الرقمية الشاملة بشأن الذكاء الاصطناعي، أي اللائحة الأوروبية 2026/1744 المنشورة في 24 يوليو 2026، المزوّدين الذين طُرحت أنظمتهم في السوق قبل 2 أغسطس 2026 مهلة حتى 2 ديسمبر 2026 للوفاء بواجب الوسم. وتقول المفوضية إن هذه المهلة تقتصر على الوسم والكشف، ولذلك لا يُؤجَّل واجب الإفصاح على الجهة المستخدِمة. ولا يلزم وسم المحتوى المُنشأ قبل 2 أغسطس 2026 بأثر رجعي. وبموجب المادة 99 بصيغتها المعدّلة، قد تصل غرامات مخالفة المادة 50 إلى 15 مليون يورو أو 3% من إجمالي حجم الأعمال السنوي العالمي، أيهما أعلى، وأيهما أدنى بالنسبة للشركات الصغيرة والمتوسطة والشركات الصغيرة متوسطة الرسملة.

متى يُعدّ الإعلان تزييفاً عميقاً

ليس كل إعلان استُخدم الذكاء الاصطناعي في إنتاجه يحتاج إلى ملصق بموجب المادة 50. فالمفوضية تحدد ثلاثة معايير مجتمعة للتزييف العميق: أن يشبه المحتوى موضوعه شبهاً كبيراً، وأن يكون الموضوع موجوداً أو يمكن أن يوجد على نحو معقول، وأن يبدو المحتوى، على خلاف الحقيقة، أصيلاً أو صادقاً. وتُؤخذ توقعات الجمهور في الاعتبار. ومن أمثلة صفحة الأسئلة الشائعة أن الخلفيات والمؤثرات الخاصة المولّدة بالذكاء الاصطناعي في الإنتاج السينمائي المعتاد لا يُرجَّح أن تجعل المحتوى يبدو، على خلاف الحقيقة، أصيلاً أو صادقاً. أما الأعمال الفنية أو الإبداعية أو الساخرة أو الخيالية بشكل واضح، فيكفي فيها إفصاح بطريقة مناسبة لا تعيق عرضها أو الاستمتاع بها.

وفي تقديرنا، يشير ذلك بالنسبة للإعلانات إلى اتجاه واضح. فالمتحدث الواقعي المظهر الذي يقدّم شهادة، أو اللقطة المولّدة لمنتج في مكان لم يكن فيه قط، أو الصوت الذي يشبه صوت شخص حقيقي، هي الأعلى خطورة. أما التميمة المرسومة بوضوح فأقل خطورة. ولا يُعدّ أي من ذلك استشارة قانونية: فالقرار بشأن مادة بعينها يُتخذ مع المستشار القانوني، وتحتاج الحملات في المملكة المتحدة ودول الخليج إلى مراجعة خاصة بها.

سير عمل للإفصاح لدى الفرق الإبداعية

يجري العمل الفعلي في مرحلة الإنتاج وضمن إطار حوكمة الذكاء الاصطناعي الذي يحدد الأدوات المسموح للفريق باستخدامها. وتغطي خمس خطوات معظم ما يلزم.

1. احتفظ بسجل للأصول. لكل أصل مولّد أو معدّل بالذكاء الاصطناعي، سجّل الأداة وإصدار النموذج والتاريخ والموجّه أو الموجز، ومن أنتجه، وما عُدّل يدوياً، وأين سيُعرض. وعندما يسأل عميل أو منصة أو جهة رقابية عن طريقة الإنتاج، يكون السجل هو الجواب.
2. احفظ النسخة الأصلية دون مساس. خزّن الملف كما خرج من النموذج، ببياناته الوصفية كاملة، إلى جانب النسخة النهائية. وعدّل على النسخ فقط.
3. اختبر ما إذا كانت معلومات المصدر تصمد عبر مسار الإنتاج لديك. تشير مراجعة أجراها World Privacy Forum لمعيار C2PA عام 2025 إلى أن الملفات المرفوعة إلى منصات التواصل الاجتماعي أو المُتداولة عبر أنظمة أخرى كثيراً ما تُجرَّد من بياناتها الوصفية. مرّر ملفاً مولّداً عبر كل خطوة تستخدمها وافحص بيانات C2PA في كل مرحلة. وحيث تختفي، يحمل السجل التوثيق.
4. قرّر بشأن الملصق لكل أصل على حدة، لا للحملة ككل. هل يُظهر شخصاً أو مكاناً أو منتجاً أو حدثاً واقعياً؟ هل سيعدّه الجمهور المستهدف حقيقياً؟ هل يتضمن مؤدياً اصطناعياً؟ وثّق القرار وسببه.
5. احصل على موافقة العميل كتابياً على من يتحمل مسؤولية الإفصاح، وأي الأصول تحمل ملصقاً، والصياغة، والأسواق، واحفظها مع المواد الإبداعية.

ومكان الملصقات أيضاً في منظومة العلامة التجارية. فوجود صياغة موحدة وموضع ثابت لكل صيغة وعبارة منطوقة للمواد الصوتية يعني أن القرار يُتخذ مرة واحدة، في دليل الهوية، بدلاً من ارتجاله مع كل إعلان. أما ما إذا كان الإبداع المولّد بالذكاء الاصطناعي جيداً أصلاً فمسألة أخرى تناولناها في مقال عن الإبداع بالذكاء الاصطناعي على نطاق واسع دون محتوى رديء. أما هذه المسألة فتقنية بحتة: المزوّد وسم الملف، ولا يزال يتعين إبلاغ المشاهد.