ИИ-креатив в рекламе: водяной знак ставит вендор, а пометку для зрителя — вы

Если ваша команда в этом месяце сделала рекламу с помощью модели для генерации изображений или музыки, файлы вполне могли выйти из инструмента с сигналами о происхождении, которые никто в команде не добавлял. Два сентябрьских релиза делают это по умолчанию, а новые правила ЕС и два калифорнийских законопроекта, ожидающие решения губернатора, ясно показывают: на этом работа не заканчивается. Вендор маркирует файл. Сообщить об этом зрителю по-прежнему должны рекламодатель и агентство.

Что вышло в сентябре

По данным 9to5Mac, OpenAI выпустила ChatGPT Images 2.5 8 сентября 2026 г. В системной карточке модели OpenAI описывает два уровня подтверждения происхождения: метаданные C2PA, стандарт, который «обеспечивает автоматическое раскрытие информации о происхождении», и SynthID от Google DeepMind, невидимый водяной знак, который применяется в ChatGPT, Codex и OpenAI API. OpenAI добавляет, что «единого решения проблемы происхождения не существует».

4 сентября Google открыла музыкальную модель Lyria 3.5 всем пользователям Gemini по всему миру, а также в Google Flow Music, Google AI Studio и Google Vids. В анонсе среди сценариев использования назван «уникальный джингл бренда». На странице Gemini о генерации музыки Google указывает, что все треки, созданные в приложении Gemini, содержат SynthID, а Gemini может проверить загруженный файл на наличие этого знака.

В Калифорнии законодательное собрание направило губернатору Гэвину Ньюсому около 30 законопроектов об ИИ, и, по данным Transparency Coalition, решение по ним он должен принять до 30 сентября. Два из них напрямую касаются рекламного креатива. Как пишет Venable, законопроект SB 1050 предусматривает признание незаконной рекламной практикой создания и публикации рекламы, в которой заметное место занимает синтетический исполнитель, без ясного и заметного раскрытия этого факта. SB 1000 предусматривает поправки к Закону Калифорнии о прозрачности ИИ (California AI Transparency Act), в том числе требование, чтобы латентные (скрытые) раскрытия указывали, создан или изменён ли контент генеративной ИИ-системой. В случае подписания SB 1050 вступит в силу 1 января 2027 г., а SB 1000 как срочный законопроект (urgency bill) — немедленно.

Технический маркер — ещё не пометка для зрителя

Чётче всего эту границу проводит Регламент ЕС об искусственном интеллекте. Статья 50(2) обязывает поставщиков систем, генерирующих синтетические аудио, изображения, видео или текст, маркировать результаты в машиночитаемом формате так, чтобы их можно было распознать как искусственно созданные или изменённые. SynthID и C2PA — маркировка именно такого рода. Статья 50(4) возлагает отдельную обязанность на эксплуатантов, то есть на тех, кто использует систему в профессиональных, а не личных целях: если система создаёт или изменяет изображения, аудио или видео, являющиеся дипфейком, они должны раскрыть, что контент создан или изменён искусственно.

FAQ Еврокомиссии по статье 50 закрывает очевидную лазейку. Эксплуатанты должны раскрыть дипфейк не позднее момента первого контакта с контентом, причём так, чтобы люди могли это воспринять, «например, с помощью видимых или звуковых пометок», поэтому они не могут просто полагаться на машиночитаемую маркировку поставщика. В качестве примера эксплуатанта FAQ приводит рекламную компанию, которая остаётся эксплуатантом, даже если системой от её имени, под её ответственностью и контролем пользуются подрядчики или фрилансеры. Как эта роль распределяется между агентством и его клиентом, в FAQ не сказано, поэтому решайте этот вопрос с юристами и закрепите ответ в договоре.

Статья 50 применяется с 2 августа 2026 г. Регламент Digital Omnibus on AI, то есть Регламент (ЕС) 2026/1744, опубликованный 24 июля 2026 г., дал поставщикам, чьи системы были выведены на рынок до 2 августа 2026 г., срок до 2 декабря 2026 г. для выполнения обязанности по маркировке. Еврокомиссия уточняет, что эта отсрочка касается только маркировки и распознавания, поэтому обязанность эксплуатанта по раскрытию не откладывается. Контент, созданный до 2 августа 2026 г., задним числом маркировать не нужно. Согласно статье 99 с внесёнными изменениями, за нарушение статьи 50 грозят штрафы до €15 млн или 3% общего мирового годового оборота, в зависимости от того, что больше, а для малых и средних предприятий и небольших компаний средней капитализации — в зависимости от того, что меньше.

Когда реклама считается дипфейком

Не каждая реклама, сделанная с участием ИИ, требует пометки по статье 50. Еврокомиссия называет три совокупных критерия дипфейка: контент близко напоминает свой объект, объект существует или мог бы правдоподобно существовать, а контент ложно выглядит подлинным или правдивым. Ожидания аудитории имеют значение. Пример из FAQ: сгенерированные ИИ фоны и спецэффекты в стандартном кинопроизводстве вряд ли заставят контент ложно выглядеть подлинным или правдивым. Для очевидно художественных, творческих, сатирических или вымышленных произведений достаточно раскрытия в надлежащей форме, которая не мешает их показу и восприятию.

По нашей оценке, для рекламы отсюда следует понятный вывод. Наибольший риск несут фотореалистичный представитель бренда, дающий отзыв, сгенерированный кадр товара там, где он никогда не был, или голос, похожий на голос реального человека. Риск очевидно нарисованного маскота ниже. Это не юридическая консультация: решение по конкретному материалу нужно принимать вместе с юристами, а кампании в Великобритании и странах Персидского залива требуют отдельной проверки.

Процесс маркировки для креативных команд

Практическая работа ведётся на этапе производства и в рамках системы управления ИИ, которая определяет, какими инструментами может пользоваться команда. Пять шагов покрывают большую часть задач.

1. Ведите журнал ассетов. Для каждого материала, созданного или отредактированного с помощью ИИ, фиксируйте инструмент и версию модели, дату, промпт или бриф, автора, что было изменено вручную и где материал будет размещаться. Когда клиент, платформа или регулятор спросит, как это было сделано, ответом станет журнал.
2. Архивируйте нетронутый оригинал. Храните файл в том виде, в каком он вышел из модели, с метаданными, рядом с финальным мастер-файлом. Редактируйте копии.
3. Проверьте, сохраняется ли информация о происхождении в вашем производственном конвейере. В обзоре C2PA, опубликованном World Privacy Forum в 2025 г., отмечается, что при загрузке в соцсети или передаче через другие системы файлы часто лишаются метаданных. Прогоните сгенерированный файл через все этапы, которые вы используете, и проверяйте данные C2PA на каждом. Там, где они теряются, запись сохраняет журнал.
4. Решайте вопрос о пометке для каждого ассета, а не для кампании целиком. Изображён ли реалистичный человек, место, товар или событие? Примет ли целевая аудитория это за реальность? Есть ли в материале синтетический исполнитель? Фиксируйте решение и его обоснование.
5. Получите письменное согласование клиента: кто отвечает за раскрытие, какие материалы получают пометку, какая формулировка и какие рынки. Храните его вместе с креативом.

Пометкам место и в бренд-системе. Стандартная формулировка, фиксированное положение для каждого формата и произносимая фраза для аудио позволяют принять решение один раз, в брендбуке, а не придумывать его для каждого объявления заново. Хорош ли ИИ-креатив сам по себе — отдельный вопрос, мы разбирали его в материале об ИИ-креативе без «шлака». Этот вопрос чисто механический: вендор промаркировал файл, а зрителю всё равно нужно об этом сказать.