Amazon DSP تضيف ChatGPT بينما تتقلص The Trade Desk: كيف تختار منصة DSP الآن

إذا كنت تشتري الإعلانات البرمجية، فالأرجح أن منصة جانب الطلب التي تعتمد عليها باتت أشبه بالبنية التحتية: تُختار مرة واحدة، ويُعاد التفاوض على شروطها عند التجديد، ونادرًا ما تُطرح بشأنها أسئلة بين هذا وذاك. لكن إعلانين صدرا بفارق أسبوع في مطلع سبتمبر يمنحانك سببًا لطرح هذه الأسئلة الآن. فقد بدأت منصة Amazon لجانب الطلب تجربة بيع إعلانات داخل ChatGPT، فيما أعلنت The Trade Desk أنها ستخفض قوتها العاملة بنحو 15%.

ما الذي حدث بين 3 و10 سبتمبر

في 3 سبتمبر أعلنت The Trade Desk عن خطة تصفها بإعادة تنظيم مؤسسي. ووفق نموذج 8-K الذي نُشر في اليوم التالي، يبلغ التخفيض نحو 15% من إجمالي القوى العاملة، مع تكاليف لمكافآت نهاية الخدمة والمزايا تتراوح بين 39 و51 مليون دولار. وتفيد CFO Dive، استنادًا إلى التقرير السنوي 10-K، بأن الشركة كان لديها 3,843 موظفًا بدوام كامل في نهاية عام 2025. وفي رسالة بريد إلكتروني إلى الموظفين، وصف الرئيس التنفيذي جيف غرين الشركة بأنها «في وضع جيد جدًا»، إذ تملك نحو 1.5 مليار دولار نقدًا دون أي ديون، وقال إنه يريد تنظيم الفرق في مجموعات أصغر وأكثر تركيزًا.

في 4 سبتمبر أعلنت S&P Dow Jones Indices أن The Trade Desk ستنتقل من مؤشر S&P 500 إلى مؤشر S&P SmallCap 600 اعتبارًا من 21 سبتمبر، ضمن إعادة التوازن الفصلية. وبحسب PPC Land، بلغت إيرادات الربع الثاني 715 مليون دولار بنمو 3% على أساس سنوي، فيما تبلغ توقعات الربع الثالث 650 مليون دولار على الأقل، أي أقل بنحو 12% من الربع نفسه في 2025.

في 10 سبتمبر أعلنت Amazon Ads أن عددًا محدودًا من المعلنين في الولايات المتحدة يختبرون ChatGPT Ads عبرها ضمن برنامج تجريبي. ووفق Search Engine Land، يُباع المخزون عبر Amazon DSP كخدمة مُدارة، ويُشترى على أساس التكلفة لكل نقرة أو التكلفة لكل ألف ظهور. وتظهر الإعلانات كوحدات نصية ومصوّرة أسفل الردود العضوية في ChatGPT مع علامة تشير إلى أنها ممولة، إلى جانب إعلانات خلاصات المنتجات التي تُبنى من كتالوجات المعلنين. وتواصل OpenAI التحكم في عرض الإعلانات ومواضعها عبر أنظمتها الخاصة. وتشير Marketing Dive إلى أن ChatGPT يعرض الإعلانات في نسخته المجانية وفي باقة Go، وأن Delta Vacations من بين المشاركين الأوائل.

وتصف Digiday الصفقة بأنها أحدث حلقة في سعي Amazon الحثيث وراء المخزون الإعلاني. فخلال نحو 18 شهرًا، بحسب الموقع، حصل نشاط Amazon الإعلاني على الوصول إلى مخزون Netflix وRoku وSpotify وSiriusXM وDisney وHulu وESPN. غير أن Amazon ليست الطريق الوحيد إلى ChatGPT، إذ تفيد Digiday أيضًا بأن OpenAI ربطت منصتي Criteo وStackAdapt وأبرمت اتفاقات مع كبرى الشركات القابضة للوكالات الإعلانية.

لماذا هي قصة مخزون وبيانات

من المغري قراءة الحدثين على أنهما سبب ونتيجة. لكن لا نموذج الإفصاح ولا رسالة غرين، بحسب ما نُشر، يربطان التخفيض بمنافسة Amazon. ما يكشفه الحدثان معًا هو الأساس الذي تتنافس عليه منصات جانب الطلب اليوم. فقد قامت حجة المنصة المستقلة على الحياد: فهي لا تملك وسائط إعلانية، وبالتالي لا سبب لديها لتفضيل أي بائع. أما حجة Amazon فهي النقيض تمامًا، إذ تقدم إشارات التسوق والبث الخاصة بها، وقائمة متنامية من الناشرين المتميزين الذين تتعامل معهم مباشرة، ورسومًا منخفضة.

وتفيد PPC Land، استنادًا إلى بيانات Guideline، بأن حصة Amazon من الإنفاق البرمجي المقيس ارتفعت من أقل من 10% إلى ما يقارب 20% خلال نحو خمسة عشر شهرًا، بينما نمت The Trade Desk بما يقارب معدل نمو السوق. فإذا استمر هذا الاتجاه، سيُباع جزء متزايد من المخزون الذي يتنافس عليه المشترون عبر صفقات تملكها منصة بعينها، لا عبر مزاد مفتوح يمكن لأي منصة المزايدة فيه.

ويجعل ChatGPT هذه النقطة أوضح. إذ تصف Search Engine Land دور Amazon بأنه طبقة الشراء وإدارة الحملات، بينما تقرر OpenAI كيفية عرض الإعلانات. وبحسب هذا الوصف، لا تختار منصتك مواضع الظهور هناك ولا تتحكم في عرض الإعلانات. وما تضيفه هو الوصول وإدارة الحملة.

أرقام الرسوم، ولماذا لا تصح مقارنتها مباشرة

هناك مجموعتان من أرقام الرسوم متداولتان، من تقارير مختلفة، وتقيسان أمورًا مختلفة بعض الشيء.

هذه أرقام منشورة وليست قوائم أسعار رسمية، ولم نتحقق منها. ولاعتراض غرين آلية واضحة تسنده: فعندما تبيع المنصة الوسائط أو تجمعها في حزم، قد يكمن جزء من هامشها داخل سعر الوسائط بدلًا من رسوم منصة ظاهرة. والرسوم المعلنة القريبة من الصفر لا تخبرك بالكثير ما لم تعرف كم كلّفت الوسائط نفسها ومن احتفظ بالفارق.

ما الذي ينبغي فعله قبل مراجعتك التالية لمنصة جانب الطلب

اختيار المنصة

• أعدّ قائمة بالناشرين والقنوات التي تعتمد عليها خطتك، ثم اسأل كل منصة أيها تصل إليه عبر صفقة مباشرة، وأيها عبر موزّع، وأيها لا تصل إليه إطلاقًا.
• افصل البيانات عن قنوات الوصول. اسأل عن الإشارات التي يمكن تطبيقها على كل مخزون بعينه، لا على المنصة عمومًا.
• أبقِ منصة ثانية نشطة بميزانية متواضعة. فتشغيل الصفقة نفسها أو الجمهور نفسه عبر منصتين لفترة محددة يتيح لك مقارنة التكلفة لكل نتيجة بدلًا من الرسوم المعلنة.

التفاوض على الرسوم

التخطيط للمخزون الحواري

تعامل مع ChatGPT كبند تجريبي في الميزانية، بحجم يسمح لك بالتعلم منه دون أن تحتاج إلى نجاحه. فالتقارير الموصوفة حتى الآن مجمّعة: مرات الظهور، والنقرات، والتكلفة لكل نتيجة، والتكلفة لكل ألف ظهور، والتكلفة لكل نقرة. وهذا يكفي لإدارة وتيرة الإنفاق، لكنه لا يكفي لإثبات الأثر الإضافي، لذا جهّز القياس خارج المنصة أولًا: وسوم تتبع متسقة للروابط، وتسجيل التحويلات في أدوات التحليل الخاصة بك، ومجموعة ضابطة أو تقسيم جغرافي حيثما يسمح الحجم.

تبني إعلانات خلاصات المنتجات موادها الإبداعية من الكتالوج الخاص بك، لذا تصبح جودة الخلاصة هي جودة الإعلان. أما المعلنون في الاتحاد الأوروبي والمملكة المتحدة والخليج، فلا يوجد بعد ما يمكنهم شراؤه عبر هذا المسار. وتعدّ Search Engine Land التوسع إلى ما بعد البرنامج التجريبي الأولي في الولايات المتحدة مسألة مفتوحة.

الأسئلة التي لم تُحسم بعد

• بيانات الاستهداف. يصف إعلان Amazon إشارات التصفح والتسوق والبث بوصفها قدرة عامة لخدماتها الإعلانية، ولا يذكر أنها تُستخدم لاستهداف الإعلانات داخل ChatGPT. وتتحدث رئيسة Delta Vacations عن استخدام رؤى المستهلكين لتحديد كيف ومتى تظهر العلامة، ما يوحي بدور ما للبيانات، لكنه ليس مواصفات فنية.
• القياس. تصف كل من Search Engine Land وMarketing Dive بيانات أداء مجمّعة، ولا تذكر أي منهما بيانات على مستوى السجلات أو مسارات التحويل على مستوى المستخدم أو تحققًا من طرف ثالث.
• التحكم. بما أن OpenAI هي التي تقرر العرض والمواضع، يبدو أن تكرار الظهور والمحادثات التي يظهر الإعلان بجانبها أمور تعود إليها لا إلى إعدادات منصتك.
• النضج. لا يزال النشاط الإعلاني لدى OpenAI قيد البناء. وقد عبّر أحد المحللين الذين نقلت عنهم Digiday عن ذلك بصراحة:

لا يعني أي من ذلك نقل الميزانية في سبتمبر. لكنه يعني طرح أسئلة مختلفة على منصتك: ما المخزون الذي تملكه، وما البيانات التي يمكنك تطبيقها عليه، وكم تكلّف الوسائط قبل رسومك. وبالمنطق نفسه يُقيَّم اليوم مزيج الإعلانات المدفوعة الأوسع: من يملك الجمهور، ومن يملك البيانات المتعلقة به.