Amazon DSP получает ChatGPT, The Trade Desk сокращается: как выбирать DSP сейчас

Если вы закупаете программатик-рекламу, ваша платформа на стороне спроса, скорее всего, давно воспринимается как инженерная система: ее выбрали один раз, условия пересматривают при продлении договора, а в промежутке вопросов не задают. Два объявления с разницей в неделю в начале сентября дают повод задать их сейчас. DSP Amazon начала пилотные продажи рекламы внутри ChatGPT, а The Trade Desk объявила о сокращении примерно 15% персонала.

Что произошло с 3 по 10 сентября

3 сентября The Trade Desk объявила о плане, который сама называет организационной перестройкой. Согласно форме 8-K, опубликованной на следующий день, численность персонала сократится примерно на 15%, а расходы на выходные пособия и компенсации составят от $39 млн до $51 млн. По данным CFO Dive со ссылкой на годовой отчет 10-K, на конец 2025 года в компании работали 3843 сотрудника на полной ставке. В письме сотрудникам генеральный директор Джефф Грин подчеркнул, что компания находится «в очень хорошем состоянии»: у нее около $1,5 млрд денежных средств и нет долга. Он также написал, что хочет перестроить команды в небольшие и более сфокусированные группы.

4 сентября S&P Dow Jones Indices сообщила, что с 21 сентября The Trade Desk перейдет из S&P 500 в S&P SmallCap 600 в рамках квартальной ребалансировки. По данным PPC Land, выручка во втором квартале составила $715 млн, что на 3% больше, чем годом ранее, а прогноз на третий квартал составляет не менее $650 млн, то есть примерно на 12% ниже показателя того же квартала 2025 года.

10 сентября Amazon Ads объявила, что отдельные рекламодатели в США тестируют ChatGPT Ads через ее инструменты в рамках пилотного проекта. Как сообщает Search Engine Land, инвентарь продается через Amazon DSP как управляемый сервис с оплатой за клик или за тысячу показов (CPM). Объявления выводятся в виде текстовых и графических блоков под органическими ответами ChatGPT с пометкой о спонсорском размещении; помимо них доступны объявления на основе товарных фидов, которые формируются из каталогов рекламодателей. Показ и размещение рекламы по-прежнему контролирует OpenAI через собственные системы. Marketing Dive отмечает, что реклама в ChatGPT показывается в бесплатной версии и в тарифе Go, а Delta Vacations входит в число первых участников.

Digiday описывает сделку как очередной шаг в погоне Amazon за инвентарем. По данным издания, примерно за 18 месяцев рекламный бизнес Amazon получил доступ к инвентарю Netflix, Roku, Spotify, SiriusXM, Disney, Hulu и ESPN. При этом Amazon не единственный путь в ChatGPT. Digiday также сообщает, что OpenAI подключила Criteo и StackAdapt и заключила соглашения с крупнейшими рекламными холдингами.

Почему это история об инвентаре и данных

Возникает соблазн увидеть в этих событиях причину и следствие. Однако ни в отчетности, ни в письме Грина, насколько известно из публикаций, сокращение не связывается с Amazon. Зато оба события показывают, как теперь конкурируют DSP. Аргумент независимой DSP строился на нейтральности: у нее нет собственных медиа, а значит, нет причин отдавать предпочтение какому-либо продавцу. Аргумент Amazon противоположный. Она предлагает собственные сигналы о покупках и стриминге, растущий список премиальных издателей, с которыми работает напрямую, и низкие комиссии.

PPC Land со ссылкой на данные Guideline сообщает, что примерно за пятнадцать месяцев доля Amazon в измеряемых программатик-расходах выросла с менее чем 10% почти до 20%, тогда как The Trade Desk росла примерно темпами рынка. Если тенденция сохранится, все больше востребованного инвентаря будет продаваться через сделки, закрепленные за конкретной платформой, а не через открытый аукцион, в котором может участвовать любая DSP.

ChatGPT делает этот вывод еще нагляднее. Search Engine Land описывает роль Amazon как уровень закупки и управления кампаниями, при этом решения о показе рекламы принимает OpenAI. Судя по этому описанию, ваша DSP не выбирает там места размещения и не управляет показом. Ее вклад сводится к доступу и управлению кампанией.

Цифры по комиссиям и почему их нельзя сравнивать напрямую

В обороте две пары цифр по комиссиям из разных публикаций, и измеряют они немного разные вещи.

Это цифры из публикаций, а не прайс-листы, и мы их не проверяли. За возражением Грина стоит понятный механизм: когда платформа сама продает или упаковывает медиа, часть ее маржи может быть заложена в цену медиа, а не в видимую комиссию платформы. Заявленная комиссия около нуля мало о чем говорит, пока вы не знаете, сколько стоило само медиа и кто получил разницу.

Что сделать до следующего пересмотра DSP

Выбор DSP

• Составьте список издателей и каналов, от которых зависит ваш медиаплан, и спросите каждую DSP, к каким из них у нее есть прямой доступ, к каким через реселлеров, а к каким никакого.
• Отделяйте данные от каналов доступа. Спрашивайте, какие сигналы можно применить к каждому конкретному инвентарю, а не к платформе в целом.
• Держите вторую DSP активной с умеренным бюджетом. Если прогонять одну и ту же сделку или аудиторию через две платформы в течение фиксированного срока, можно сравнить стоимость результата, а не заявленные комиссии.

Переговоры о комиссиях

Планирование разговорного инвентаря

Рассматривайте ChatGPT как тестовую статью бюджета такого размера, чтобы на ней можно было учиться, не рассчитывая на успех. Описанная на сегодня отчетность агрегированная: показы, клики, стоимость результата, CPM и CPC. Этого достаточно для управления темпом расходования бюджета, но не для того, чтобы доказать инкрементальность, поэтому сначала выстройте измерение за пределами платформы: единообразная UTM-разметка, конверсии в вашей собственной аналитике и контрольная группа или географическое разделение там, где позволяет объем.

Объявления на основе товарных фидов собирают креативы из вашего каталога, поэтому качество фида становится качеством креатива. Рекламодателям в ЕС, Великобритании и странах Персидского залива купить этот инвентарь таким путем пока нельзя. Search Engine Land называет расширение за пределы первоначального пилота в США открытым вопросом.

Вопросы, которые остаются открытыми

• Данные для таргетинга. В объявлении Amazon сигналы о просмотрах, покупках и стриминге описаны как общая возможность Amazon Ads, и там не сказано, что они используются для таргетинга рекламы внутри ChatGPT. Президент Delta Vacations говорит об использовании знаний о потребителях, чтобы определять, как и когда бренд появляется в рекламе. Это указывает на некоторую роль данных, но спецификацией не является.
• Измерение. И Search Engine Land, и Marketing Dive описывают агрегированные данные об эффективности. Ни одно из изданий не упоминает данные на уровне логов, пути конверсии на уровне пользователя или независимую верификацию.
• Контроль. Поскольку показ и размещение определяет OpenAI, частота показов и то, рядом с какими диалогами появляется объявление, по всей видимости, остаются за OpenAI, а не за настройками вашей DSP.
• Зрелость. Рекламное направление OpenAI все еще выстраивается. Один из аналитиков, которых цитирует Digiday, высказался прямо:

Ничто из этого не означает, что бюджет нужно переносить уже в сентябре. Но это повод задать своей DSP другие вопросы: каким инвентарем вы располагаете, какие данные можете к нему применить и сколько стоит медиа до вашей комиссии. По тому же принципу сейчас оценивают и весь медиамикс платной рекламы: кому принадлежит аудитория и кому принадлежат данные о ней.