دعوى لجنة التجارة الفيدرالية ضد Amazon بشأن مزادات الإعلانات: كيف يعمل سعر الاحتياط المرن وكيف تدقق في عروضك

إذا كنت تشتري إعلانات Sponsored Products، فالأرجح أنك حددت حداً أقصى للعرض يفوق بكثير ما تتوقع دفعه، واثقاً بأن المزاد لن يحصّل منك إلا ما يكفي للتقدم على الإعلان التالي. وفي 31 أغسطس 2026، رفعت لجنة التجارة الفيدرالية الأمريكية والمدعون العامون في 22 ولاية دعوى على Amazon، زاعمين أن هذه الثقة لم تكن في محلها. وتعترض Amazon على الدعوى، ولم يُختبر أي من ادعاءاتها أمام القضاء بعد، لكن الآلية التي تصفها تنطبق على أي مزاد لا ترى كيف تُحدَّد أسعاره.

ما الذي تزعمه لجنة التجارة الفيدرالية و22 ولاية

تزعم الدعوى، المرفوعة أمام المحكمة الجزئية الأمريكية للمنطقة الغربية من ولاية واشنطن (القضية رقم 2:26-cv-03097)، أن Amazon أضافت إلى أسعار مزاداتها الإعلانية رسماً إضافياً غير معلن كانت تسميه داخلياً «سعر الاحتياط المرن». ووفقاً للجنة، وصف موقع Amazon ومقاطع الفيديو التدريبية وعروض فريق المبيعات مزادات «السعر الثاني» التي يدفع فيها الفائز «سنتاً واحداً أكثر من صاحب العرض التالي الأعلى». وتشمل الدعوى منتجات Sponsored Products وSponsored Brands وSponsored Display.

وتقول اللجنة إن هذه الممارسة بدأت في 2019 وطالت أكثر من مليون عميل إعلاني، بينهم أكثر من 500,000 شركة صغيرة ومتوسطة، ويُرجَّح أنها انتزعت منهم «عشرات المليارات من الدولارات». ويتعلق الرقم المحوري بمنتج Sponsored Products، إذ ارتفعت نسبة المرات التي دفع فيها المعلنون كامل قيمة عروضهم من ما بين 30% و40% في 2021 إلى 70% في 2022 ونحو 80% في 2024. وصوّتت اللجنة بواقع 2 مقابل 0 على رفع الدعوى، ويطالب المدعون بأمر قضائي وتعويض مالي.

كيف يحوّل الاحتياط المرن مزاد السعر الثاني إلى مزاد بالسعر الأول

في مزاد السعر الثاني المعمم، وهو الصيغة الراسخة في إعلانات البحث، تُرتَّب الإعلانات وفق مزيج من العرض ومدى الصلة، ويدفع الفائز الحد الأدنى اللازم للتفوق على الإعلان التالي في الترتيب. أما في مزاد السعر الأول، فيدفع الفائز قيمة عرضه. ويشرح بيان اللجنة سبب أهمية هذا الفرق. ففي ظل قواعد السعر الأول، كثيراً ما يخفّض المشاركون في المزادات المتكررة عروضهم تدريجياً نحو أدنى مبلغ يضمن الفوز، وهي ممارسة تُعرف بتظليل العروض. أما في ظل قواعد السعر الثاني، فيمكنهم بأمان تقديم عروض قريبة من القيمة الحقيقية للنقرة بالنسبة إليهم.

سعر الاحتياط التقليدي هو حد أدنى يُحدَّد قبل انطلاق المزاد. ويصف بيان Amazon نوعين من الاحتياط. «الاحتياط الثابت» هو الحد الأدنى الذي يجب أن يتجاوزه العرض لدخول المزاد. أما الاحتياط المرن فيعمل بطريقة مختلفة: إذا تجاوزه العرض الفائز، يدفع الفائز قيمة الاحتياط المرن؛ وإذا قصر عنه، تمنح Amazon الموضع للمعلن نفسه مع ذلك ويدفع قيمة عرضه. ضع الاحتياط المرن فوق معظم العروض الفائزة، وسيدفع معظم الفائزين قيمة عروضهم. وهذا في جوهره ما تزعمه اللجنة: وصفٌ بلغة السعر الثاني، وتحصيلٌ متزايد بالسعر الأول.

رد Amazon

تصف Amazon الدعوى بأنها «في غير محلها»، وتقول إنها تتطلع إلى عرض موقفها أمام المحكمة. ولا تنكر استخدام الاحتياطات المرنة، إذ تصفها بأنها «قيمة دنيا تُحدَّد في الوقت الفعلي وتسعى إلى أن تعكس بدقة أكبر القيمة الفعلية لكل موضع إعلاني»، وتقول إن الاحتياطات شائعة في القطاع. وتقول إن نحو 92% من إعلانات Sponsored Products المختارة في 2024 لم تكن صاحبة أعلى عرض، وإن متوسط تكلفة النقرة لإعلانات البحث في Sponsored Products ظل ثابتاً بعد احتساب التضخم من 2019 حتى 2024. وتقدّر، بافتراض بقاء العروض ثابتة، أن المعلنين وفّروا أكثر من 8 مليارات دولار بين 2021 و2025 لأن مزادها يراعي مدى الصلة لا العرض وحده. وتؤكد الشركة: «لا يدفع المعلن في أي سيناريو أكثر من قيمة عرضه».

وبشأن الإفصاح، تقول Amazon إن أداة Campaign Builder تنص منذ 2018 على أن العرض يمثل الحد الأقصى الذي قد يُحصَّل من المعلن، وإن مقاطع الفيديو والدورات التدريبية التي تستشهد بها اللجنة كانت مواد قديمة محدودة الانتشار في الغالب، أُزيلت أو حُدّثت منذ ذلك الحين، وإن صفحات المساعدة لديها باتت تشرح أسعار الاحتياط. وتحتج بأن المعلنين «يعدّلون عروضهم بناءً على الأداء الفعلي، لا على أوصاف آليات المزاد».

وثمة تفصيل مهم خارج الولايات المتحدة أيضاً. فالقضية تتعلق بالعملاء الإعلانيين الأمريكيين، لكن الدعوى تزعم أن Amazon، في فبراير 2021، «قررت استهداف زيادة تراكمية بنسبة 20% في تكلفة النقرة» في ألمانيا، وزيادة تصل إلى 9% في المملكة المتحدة وفرنسا وإيطاليا وإسبانيا.

تدقيق لمزادات إعلانات التجزئة يمكنك إجراؤه هذا الربع

تحدد الدعوى بوضوح لماذا لم يتمكن المعلنون من رؤية الرسم الإضافي: تقارير على مستوى الكلمات المفتاحية، وتقارير مواضع تدمج أجهزة الكمبيوتر المكتبية والهواتف المحمولة، ومزايدة آلية جعلت، بحسب وثيقة داخلية لدى Amazon تقتبسها الدعوى، «المعلن لا يعرف حتى أي عرض يُدخَل». وأي شبكة لا تقدم إلا تقارير مجمّعة تترك النقاط العمياء نفسها، ولذلك تنطبق هذه الفحوص على ما هو أبعد بكثير من Amazon.

1. تتبّع تكلفة النقرة كنسبة من عرضك أسبوعياً، حسب الكلمة المفتاحية والموضع والجهاز. وتقول الدعوى إن Amazon كانت تتابع هذه النسبة داخلياً باسم «معدل تحقيق الإيرادات». وإذا اقتربت النسبة من 100% في حين تبدو المنافسة على حالها، فهذا نمط يستحق التحقيق.
2. سجّل العروض التي ترسلها أدواتك. فإذا كانت أداة مزايدة آلية تغيّر العروض على مدار اليوم، فالعرض الوحيد الذي تعرفه هو ما سجلته.
3. أجرِ اختبار خفض تدريجي للعروض. اخفض العروض اليدوية على مجموعة متطابقة من الكلمات المفتاحية المستقرة بمقدار ثابت لمدة أسبوعين، مع الإبقاء على مجموعة ضابطة. في مزاد سعر ثانٍ حقيقي، كثيراً ما تبقى تكلفة النقرة على حالها بعد التخفيضات الصغيرة إلى أن تفقد موقعك. وإذا انخفضت تكلفة النقرة بما يكاد يساوي مقدار التخفيض بينما بقيت مرات الظهور ثابتة، فالأرجح أنك تدفع قيمة عرضك.
4. اقرأ مواسم الذروة من خلال النسب. تزعم اللجنة أن الأسعار رُفعت بدرجة أكبر بكثير في Prime Day والجمعة السوداء، وتقول الدعوى إن Amazon أطلقت الاحتياطات أول مرة في Sponsored Brands خلال عطلات 2018 كي «تُحجب زيادات الأسعار بزيادات الطلب الإعلاني في موسم العطلات». وتؤدي المنافسة المتزايدة في مواسم الذروة إلى رفع تكلفة النقرة، وقد ترفع النسبة أيضاً؛ أما علامة التحذير فهي نسبة تبقى قريبة من 100% في معظم الكلمات المفتاحية.
5. وثّق شروط المزاد كتابةً. اسأل كل شبكة عن صيغة المزاد التي تعتمدها، وهل تطبق احتياطات ثابتة أو مرنة أو ديناميكية، وهل تتغير بحسب الموضع أو الجهاز أو الموسم، وهل ستُبلَّغ عند تغيير آليات التسعير. وحيثما امتلكت قوة تفاوضية، أدرج الإجابات في أمر الحجز الإعلاني.
6. اطلب التقارير التي تكشف هذا النمط: نسبة النقرات المحصَّلة بقيمة عرضك، وتكلفة النقرة كنسبة مئوية من العرض حسب الموضع والجهاز. وتقول Amazon إن أداة Amazon Marketing Stream ترسل كل ساعة بيانات على مستوى الكلمات المفتاحية والمواضع إلى أنظمة المعلنين الخاصة.

لا يتطلب أي من ذلك الحسم في من هو على حق. كما يمهد التدقيق لسؤال أصعب، وهو ما إذا كانت النقرات تستحق الشراء أصلاً، وهو ما نتناوله في مقالنا عن قياس التسويق في عصر الإسناد بالذكاء الاصطناعي. وإذا كان إنفاقك على إعلانات التجزئة موزعاً على عدة شبكات، فينبغي أن تكون هذه الفحوص جزءاً من كل تدقيق للإعلانات المدفوعة.