Иск FTC против Amazon из-за рекламных аукционов: как работает мягкая резервная цена и как проверить свои ставки

Если вы покупаете рекламу Sponsored Products, то, скорее всего, выставляете максимальную ставку заметно выше суммы, которую рассчитываете заплатить, полагаясь на то, что аукцион спишет ровно столько, сколько нужно, чтобы обойти следующее объявление. 31 августа 2026 г. Федеральная торговая комиссия США (FTC) и генеральные прокуроры 22 штатов подали иск против Amazon, утверждая, что это доверие было напрасным. Amazon оспаривает претензии, и ни одна из них пока не проверена судом, однако описанный механизм касается любого аукциона, ценообразование которого вы не видите.

Что утверждают FTC и 22 штата

Согласно иску, поданному в Окружной суд США по Западному округу штата Вашингтон (дело 2:26-cv-03097), Amazon добавляла к ценам в своих рекламных аукционах нераскрытую надбавку, которую внутри компании называли «мягкой резервной ценой». По данным FTC, на сайте Amazon, в обучающих видео и в презентациях отдела продаж аукционы описывались как аукционы «второй цены», в которых победитель платит «на один цент больше, чем следующий по величине ставки участник». Иск касается форматов Sponsored Products, Sponsored Brands и Sponsored Display.

По словам FTC, практика началась в 2019 году и затронула более миллиона рекламных клиентов, в том числе свыше 500 000 компаний малого и среднего бизнеса, а компания, вероятно, извлекла из нее «десятки миллиардов долларов». Ключевой показатель относится к Sponsored Products: доля случаев, когда рекламодатели платили полную сумму своей ставки, выросла с 30–40% в 2021 году до 70% в 2022-м и примерно до 80% в 2024-м. Комиссия проголосовала за подачу иска со счетом 2:0; истцы добиваются судебного запрета и денежного возмещения.

Как мягкий резерв превращает аукцион второй цены в аукцион первой цены

В обобщенном аукционе второй цены, давно ставшем стандартом поисковой рекламы, объявления ранжируются по сочетанию ставки и релевантности, а победитель платит минимум, необходимый, чтобы обойти следующее по рангу объявление. В аукционе первой цены победитель платит собственную ставку. В пресс-релизе FTC объясняется, почему это различие важно. При правилах первой цены участники повторяющихся аукционов часто снижают ставки к минимальной выигрышной сумме, и такую практику называют затенением ставок. При правилах второй цены они могут без риска ставить сумму, близкую к реальной ценности клика для них.

Классическая резервная цена представляет собой нижний порог, заданный до начала аукциона. В заявлении Amazon описаны два вида резервов. «Жесткий резерв» означает минимальную сумму, которую ставка должна превысить, чтобы участвовать в аукционе. Мягкий резерв работает иначе: если выигрышная ставка его превышает, победитель платит сумму мягкого резерва; если не дотягивает, Amazon все равно отдает место этому рекламодателю, и он платит свою ставку. Установите мягкий резерв выше большинства выигрышных ставок, и большинство победителей будут платить собственную ставку. В этом, по сути, и состоит обвинение FTC: описание по правилам второй цены при все более частом списании по первой.

Ответ Amazon

Amazon называет иск «ошибочным» и заявляет, что рассчитывает изложить свою позицию в суде. Компания не отрицает использование мягких резервов, описывая их как «минимальную стоимость, определяемую в реальном времени, которая призвана точнее отражать реальную ценность каждого рекламного места», и указывает, что резервы широко распространены в отрасли. По данным Amazon, в 2024 году около 92% отобранных объявлений Sponsored Products не были самой высокой ставкой, а средняя цена клика для поисковой рекламы Sponsored Products с 2019 по 2024 год с поправкой на инфляцию оставалась неизменной. По оценке компании, сделанной при допущении, что ставки оставались неизменными, за 2021–2025 годы рекламодатели сэкономили более 8 млрд долларов благодаря тому, что ее аукцион учитывает релевантность, а не только ставку. В компании подчеркивают: «Ни при каком сценарии рекламодатель не платит больше своей ставки».

Что касается раскрытия информации, Amazon утверждает, что в инструменте Campaign Builder с 2018 года указано, что ставка является максимальной суммой, которая может быть списана с рекламодателя; что обучающие видео и курсы, на которые ссылается FTC, были устаревшими материалами, как правило с небольшим охватом, и с тех пор удалены или обновлены; и что справочный раздел теперь объясняет резервные цены. По мнению компании, рекламодатели «корректируют ставки на основе реальных результатов, а не описаний механики аукциона».

Одна деталь важна и за пределами США. Иск касается американских рекламных клиентов, однако в нем утверждается, что в феврале 2021 года Amazon «решила добиваться совокупного роста CPC на 20%» в Германии и до 9% в Великобритании, Франции, Италии и Испании.

Аудит аукционов ретейл-медиа, который можно провести в этом квартале

Иск подробно объясняет, почему рекламодатели не могли заметить надбавку: отчетность на уровне ключевых слов, отчеты по размещениям, объединявшие десктопные и мобильные устройства, и автоматическое управление ставками, из-за которого, как сказано в цитируемом внутреннем документе Amazon, «рекламодатель даже не знает, какая ставка вводится». Любая сеть, которая дает только агрегированную отчетность, оставляет те же слепые зоны, поэтому эти проверки применимы далеко не только к Amazon.

1. Отслеживайте цену клика как долю от ставки еженедельно, в разрезе ключевых слов, размещений и устройств. Согласно иску, внутри Amazon этот показатель назывался «коэффициентом монетизации». Если коэффициент приближается к 100%, хотя конкурентная среда выглядит прежней, это повод для проверки.
2. Ведите журнал ставок, которые отправляют ваши инструменты. Если автоматическая система меняет ставки в течение дня, вы знаете только те ставки, которые записали.
3. Проведите тест с пошаговым снижением ставок. На сопоставимом наборе стабильных ключевых слов снизьте ручные ставки на фиксированный шаг на две недели, сохранив контрольную группу. В настоящем аукционе второй цены небольшое снижение часто не меняет цену клика, пока вы не потеряете позицию. Если цена клика падает почти один к одному при неизменных показах, вы, вероятно, платите свою ставку.
4. Оценивайте сезонные пики через соотношения. FTC утверждает, что в Prime Day и Черную пятницу цены повышались значительно сильнее, а в иске говорится, что Amazon впервые запустила резервы в Sponsored Brands в праздничный сезон 2018 года, чтобы «рост цен маскировался праздничным ростом спроса со стороны рекламодателей». Рост конкуренции в пики повышает цену клика и может повысить это соотношение; тревожным сигналом служит соотношение, которое держится около 100% по большинству ключевых слов.
5. Фиксируйте условия аукциона письменно. Спросите каждую сеть, какой формат аукциона она использует, применяются ли жесткие, мягкие или динамические резервы, зависят ли они от размещения, устройства или сезона и будете ли вы уведомлены об изменениях в ценообразовании. Если позволяют переговорные позиции, внесите ответы в заказ на размещение.
6. Запрашивайте отчетность, которая выявит эту закономерность: долю кликов, оплаченных по вашей ставке, и цену клика в процентах от ставки по размещениям и устройствам. Amazon сообщает, что Amazon Marketing Stream ежечасно передает данные на уровне ключевых слов и размещений в собственные системы рекламодателей.

Для всего этого не нужно решать, кто прав. Аудит также закладывает основу для более сложного вопроса о том, стоило ли вообще покупать эти клики, который мы разбираем в материале об измерении маркетинга в эпоху ИИ-атрибуции. Если ваш бюджет на ретейл-медиа распределен между несколькими сетями, те же проверки должны входить в каждый аудит платной рекламы.