في أوائل سبتمبر نقلت الصحافة المتخصصة أن OpenAI أبلغت شركاءها الإعلانيين بأنها لن تقبل بعد الآن إعلانات منافسين في الذكاء الاصطناعي التوليدي، مع تسمية أدوات توليد الصور والصوت المستقلة تحديدًا. ولم يصدر إعلان عام؛ ووُصف التغيير بأنه وصل إلى الشركاء مباشرة، وتعود التقارير إلى The Information لا إلى بيان من OpenAI. اعتبروا التفاصيل غير مؤكدة.
لكن الحقيقة البنيوية تحت هذا الخبر لا تتوقف على صحة التفاصيل، وهي الجزء الذي يستحق التخطيط. فكل سطح إجابات بالذكاء الاصطناعي يقبل الإعلان اليوم تملكه شركة تبيع منتجات أيضًا. وبعض تلك المنتجات ينافس المعلنين. ولا جهة تنظيمية ولا عقد ولا عُرف يُلزم منصةً ببيع مخزونها لشركة تنافسها، والمنصات رفضت ذلك تاريخيًا.
هذا ليس جديدًا، بل صار ذا صلة
القيود على الفئات سلوك اعتيادي للمنصات. فشبكات إعلانات التجزئة منحت علاماتها الخاصة معاملة أفضل دائمًا. ومتاجر التطبيقات قيّدت إعلانات المتاجر المنافسة. والأسواق الإلكترونية تحدّ ما يجوز لسوق منافس أن يعلن عنه. ولا أحد يرى في ذلك فضيحة، فهو نتيجة شراء الانتباه من شركة تبيع الأشياء أيضًا.
والجديد أن طبقة إجابات الذكاء الاصطناعي تُباع للمعلنين كوريث للبحث، والبحث كان ذا طبيعة مختلفة. فأعمال إعلانات البحث في Google كانت محايدة إلى حد بعيد تجاه ما يبيعه المعلن، لأن Google لم تكن تبيع منتجًا منافسًا في معظم الفئات. أما المساعد فمختلف: هو منتج له خارطة طريق، وخارطة الطريق تأكل الفئات — أدوات الكتابة، وتوليد الصور، والصوت، والبرمجة، ودعم العملاء، والتسوق. وكل ربع سنة تتحول فئة كانت محايدة إلى فئة مجاورة.
من يهمه الأمر وبأي قدر
إن كنتم تبيعون للمستهلكين في فئة لا يدخلها أي مختبر ذكاء اصطناعي، فهذه حاشية. وإن كنتم تبنون برمجيات، وخصوصًا إن كان أي جزء من منتجكم يفعل ما يفعله مساعد، فهذا قيد على التخطيط.
- المنتجات المبنية على الذكاء الاصطناعي — الصور والصوت والفيديو والكتابة والبرمجة والوكلاء — هي الحالة الأوضح. فقد يكون المخزون على سطح منافس غير متاح، والإتاحة اليوم ليست تعهدًا للربع القادم.
- البرمجيات الأفقية التي فيها ميزة ذكاء اصطناعي منطقة رمادية. فحدود الفئة ترسمها المنصة لا أنتم، وهي تتحرك.
- الوكالات وشركات الاستشارات التي تبيع تطبيق الذكاء الاصطناعي تقف قريبًا من الخط بشكل غريب: العمل تكميلي، لكن لغة التموضع غالبًا ليست كذلك.
- وعلى الباقين أن يلاحظوا ذلك ويمضوا — لكن دون بناء خطة قنوات تعتمد على مصدر وحيد.
المخاطرة الحقيقية هي التركّز
القيد على الفئة يؤلم أكثر ما يؤلم حين تكون القناة المقيّدة هي الوحيدة التي تعمل. وهذا يجعل السؤال المفيد ليس «هل سأُستثنى» بل «ماذا يحدث لمسار عملائي إن توقف سطح واحد عن البيع لي بعد ثلاثين يومًا».
وهو السؤال نفسه الذي كان ينبغي لكل معلن أن يطرحه عن تركّز المنصات أصلًا، والجواب كما كان دائمًا: اعرفوا أي نسبة من اكتساب عملائكم تعتمد على مالك واحد، وأبقوا طريقًا واحدًا على الأقل إلى جمهوركم لا يسيطر عليه غيركم. الجماهير المملوكة، والحضور التحريري، والاقتباس المكتسب في إجابات الذكاء الاصطناعي، والشراكات، والأحداث. لا شيء منها يتسع كما يتسع المدفوع، وكلها تنجو من رسالة تغيير سياسة.
ما العمل، بشكل محدد
اقرأوا السياسة لا عرض المبيعات
قبل التخطيط للإنفاق على أي سطح ذكاء اصطناعي، ابحثوا عن السياسات الإعلانية المنشورة وقائمة الفئات المقيّدة، واحفظوا نسخة مؤرَّخة. فسياسات المنصات تتغير دون إعلان، والنسخة المؤرَّخة هي ما يحوّل «لقد غيّروا القواعد» إلى واقعة موثّقة يمكن التصرف بها مع العميل.
اطرحوا السؤال كتابةً عند بدء التعاون
إن كان من الممكن قراءة منتج العميل على أنه منافس لمنتج المنصة نفسها، فاسألوا المنصة أو الموزّع مباشرة وكتابةً قبل توقيع الخطة. فالتطمين الشفوي من جهة اتصال في المبيعات ليس سياسة، ومن أعطاه لن يكون من يطبّقها.
اكتبوا الاعتماد في الخطة
بيّنوا في الخطة الإعلامية ما سيحدث إن صارت قناة غير متاحة: أي ميزانية تنتقل إلى أين، وما التكلفة المتوقعة لذلك الانتقال. وهذا يحتاج فقرة، وهو يحوّل أزمة إلى قرار مُتفق عليه سلفًا. وهي الحجة نفسها لكتابة أنماط الفشل في عقود الوكالات بدلًا من اكتشافها في مراجعة ربعية.
أبقوا المحتوى قابلًا للنقل
الأصول المبنية على مواصفة منصة واحدة بأدوات تلك المنصة أصعب نقلًا من أصول مبنية على موجز عمل. وحيث تحمل قناة خطرًا سياسيًا، فتلك حجة لإبقاء الإنتاج مستقلًا عن القناة التي قد تُغلق.
كيف تقولونه لعميل
الموضوع يستدعي التهويل، ولذلك فإن الصياغة مهمة. النسخة الخطأ هي «قد تحظركم المنصات». والنسخة الصحيحة جملة في خطة: هذه القناة تملكها شركة تبيع منتجًا مجاورًا لمنتجكم، وسياساتها قد تتغير دون إشعار، وهذا ما سنفعله بالميزانية إن تغيرت. وبهذه الصياغة تصير إدارة مخاطر اعتيادية، وهي نوع الجُمل التي يتذكرها العميل لكم حين يتغير شيء فعلًا.
الجزء غير المريح
هناك رواية لهذه القصة يشتكي فيها المعلنون فترتدّ المنصة عن قرارها. وهي ليست الرواية المرجَّحة. فبيع الإعلانات لمنافس مباشر أثناء بناء المنتج نفسه اختيار لا يستلطفه أي فريق تجاري، والضغط يسير في اتجاه واحد.
لذا فافتراض التخطيط للسنوات القادمة ينبغي أن يكون: أسطح إجابات الذكاء الاصطناعي مفيدة تجاريًا، وقابلة للقياس بدرجة متزايدة، ومتاحة بشروط — متاحة بشروط شركة لا تتوافق مصالحها مع مصالحكم في كل فئة. وهذا ليس سببًا لتجنّبها، بل سبب للتمسك بها تمسكًا مرنًا، ولمواصلة بناء الطلب الذي لا يعتمد عليها.
Sources
- https://www.mediapost.com/publications/article/417778/openai-will-no-longer-take-competitive-ads-on-chat.html
