Omnicom تريد أن تتقاضى أجرها مقابل النتائج: ما الذي يجب كتابته في العقد

إذا كنت تجدد عقدك مع وكالة هذا الخريف، فتوقّع أن يتغير الحديث حول الأتعاب. فأكبر مجموعة وكالات تقول الآن إنها تريد أن تتقاضى أجرًا أكبر مقابل النتائج وأقل مقابل الساعات، وستجد الوكالات المستقلة نفسها في منافسة مع هذا العرض. وقبل أن يوافق أي طرف عليه، يحتاج الطرفان إلى معرفة ما يعنيه «الدفع مقابل النتائج» حين يُكتب في عقد.

ما قالته Omnicom في 10 سبتمبر

في كلمته أمام مؤتمر Goldman Sachs Communacopia and Technology في 10 سبتمبر، قال فيل أنجيلاسترو، المدير المالي لـ Omnicom، إن عدد الموظفين سينخفض من نحو 120,000 في نهاية 2025 إلى نحو 105,000 بحلول نهاية 2026، وفقًا لملخص النص الذي نشره Investing.com. ووصفت MediaPost وDecisionMarketing ذلك بأنه خفض لنحو 15,000 وظيفة. ويأتي الخفض من الأدوار الإدارية المؤسسية والإقليمية المكررة، ومن الاستعانة بمصادر خارجية ونقل المهام إلى الخارج، ومن الشركات التي تبيعها Omnicom؛ وتذكر MediaPost بيع وكالة الفعاليات Jack Morton في وقت سابق من هذا العام. وتفيد DecisionMarketing بأن إعادة الهيكلة لن تؤثر إلا قليلًا جدًا على الموظفين الذين يتعاملون مع العملاء.

ويضع ملخص Investing.com نفسه هدف وفورات التكاليف الإجمالية من الاستحواذ على Interpublic عند 1.5 مليار دولار خلال العامين المقبلين تقريبًا، مع إعادة استثمار ما بين 20 و30 بالمئة في السنة الأولى، أساسًا في منصة Omni والذكاء الاصطناعي الوكيل وتدريب الموظفين على استخدامها. وكانت Omnicom قد رفعت توقعاتها للنمو العضوي لعام 2026 مع نتائج الربع الثاني في 28 يوليو، إلى 5 بالمئة بدلًا من 4 إلى 4.5 بالمئة؛ ويذكر ملخص Investing.com للمؤتمر أن التوقعات تتراوح بين 4.5 و5 بالمئة.

أما بالنسبة للعملاء، فتصريحات التسعير هي الأهم. إذ ينقل Investing.com عن أنجيلاسترو قوله إن «نموذج الطريقة التي يدفع بها عملاؤنا أتعابنا سيتحول»، وإن ذلك سيحدث «على مدى فترة من الزمن». وأشار إلى Flywheel Digital، ذراع التجارة الإلكترونية في Omnicom، حيث يُسعَّر ما بين 80 و90 بالمئة من العمل على أساس النتائج. وتصف ExchangeWire هذا التحول بأنه ابتعاد عن نماذج الأتعاب بالساعة والأتعاب الثابتة، بهدف تنمية الإيرادات مع اعتماد أقل على عدد الموظفين، وتنقل عن أنجيلاسترو قوله إن التحول سيجري تدريجيًا ولن يُطبَّق بالطريقة نفسها على الجميع.

هناك حدّان لما هو معروف. فرقم 15,000 هو الفرق بين إجماليين لعدد الموظفين، وليس برنامج تسريح معلنًا، ولم يُقدَّم أي تقسيم بين التسريح والتناقص الطبيعي وبيع الشركات. كما أن أيًا مما قرأناه لا يوضح كيف تعرّف Omnicom النتيجة أو تقيسها أو تتقاسم مخاطرها.

مما تتكوّن أتعاب النتائج حين تُكتب في العقد

قلّة من عقود الوكالات تدفع مقابل النتائج وحدها. فالشكل الشائع هو أتعاب أساسية تغطي تكلفة إنجاز العمل، إضافة إلى جزء متغير يُدفع عند تحقيق أهداف متفق عليها. تحمي الأتعاب الأساسية الوكالة من عوامل لا تتحكم فيها، بينما تكمن الحوافز في الجزء المتغير. ويحتاج كل شرط في هذا الجزء المتغير إلى تعريف، وكل تعريف ينقل المخاطر من طرف إلى آخر.

فالبيع على منصات التجزئة الإلكترونية يكاد يكون أسهل حالة للتسعير على أساس النتائج: إذ تُسجَّل عملية البيع في المكان نفسه الذي يُعرض فيه الإعلان، والمسار من الإنفاق إلى الإيراد قصير، ويرى الطرفان الأرقام نفسها. أما بناء العلامة التجارية، وتوليد العملاء المحتملين في قطاع B2B ذي دورة البيع الطويلة، وكل ما يُباع خارج الإنترنت، فهي أصعب، لأن النتيجة تصل متأخرة ويتأثر بها الكثير غير عمل الوكالة. توقّع أن ينتشر النموذج أولًا حيث يكون القياس أوضح.

ملكية البيانات تستحق بندًا مستقلًا. فأتعاب النتائج تُحسب من البيانات، ومن يملك هذه البيانات هو من يكتب الفاتورة فعليًا. وقال أنجيلاسترو في المؤتمر إن تحسّن القياس سيمكّن Omnicom من إثبات العائد الذي تحققه لعملائها، بحسب Investing.com. ومن ثمّ فإن الطرف الذي يتحكم في القياس يتحكم في الأتعاب. فإذا كان الدفع يعتمد على منصة الوكالة، يحتاج العميل إلى الوصول إلى السجلات الأصلية وإلى حق أخذها عند انتهاء العقد. وإذا كان يعتمد على نظام CRM لدى العميل، تحتاج الوكالة إلى حقوق التدقيق وإلى قاعدة مكتوبة تحدد متى يُعد العميل المحتمل مؤهلًا.

أسئلة يجب طرحها قبل التوقيع

1. ما المقياس الوحيد الذي يستحق الدفع عنده، وهل يقيس الأعمال أم القناة فقط؟
2. هل يستند الدفع إلى النتائج التي تبلغ عنها المنصة أم إلى الزيادة الإضافية، وإذا كانت الزيادة، فمن يصمم المجموعة الضابطة؟
3. ما خط الأساس، وماذا يحدث له إذا تغيرت الأسعار أو أُطلق منتج أو خُفضت الميزانية في منتصف العام؟
4. أي نظام يُعد مصدر الحقيقة، وهل يملك الطرفان الوصول إلى البيانات الخام وراء كل فاتورة؟
5. ما الحصة المعرضة للمخاطر من إجمالي الأتعاب، وهل هناك حد أقصى للمكافأة؟
6. إذا كانت الوكالة تتقاضى أجرها على أساس الإيرادات، فهل ستظل توصي بإنفاق أقل حين يكون الإنفاق الأقل أجدى؟
7. ماذا يحدث للأتعاب والبيانات والحسابات الإعلانية إذا أنهى أي من الطرفين العقد؟

ماذا يعني ذلك للوكالات المستقلة

تستطيع الشركة القابضة الكبيرة أن تعرض التسعير على أساس النتائج لأنها توزع المخاطر على عملاء كثيرين وتموّل المنصات التي تقيس النتائج، وهو ما تقول Omnicom إن جزءًا من وفورات الاندماج يذهب إليه. أما الوكالة الصغيرة فلا تستطيع تحمّل جزء متغير كبير من الأتعاب لدى عميل تعتمد نتائجه على أمور لا تتحكم فيها. وهذا ليس سببًا لرفض النقاش، بل سبب لتنظيمه.

• اعرض نتيجة ضيقة لا واسعة. اربط حصة معتدلة من الأتعاب بمقياس واحد تستطيع التأثير فيه وقياسه، مثل العملاء المحتملين المؤهلين من البحث المدفوع، بدلًا من إجمالي الإيرادات.
• ابدأ بالقياس. إذا كنت تستطيع إجراء اختبار نظيف بمجموعة ضابطة وإثبات زيادة إضافية، يمكنك التسعير على أساسها.
• نافس بمن يؤدي العمل. تقول Omnicom إن التخفيضات لا تكاد تمس الموظفين الذين يتعاملون مع العملاء، لكن من حق العميل أن يسأل من سيدير حسابه بعد عام من الدمج، وتستطيع الوكالة الأصغر أن تجيب عن ذلك بوضوح.

في وقت سابق من هذا الشهر تناولنا انتقال حساب الإعلام العالمي لـ PepsiCo إلى Publicis، وما يكشفه عن شراء الإعلام بوصفه نموذجًا تشغيليًا. والتسعير على أساس النتائج هو الاتجاه نفسه مطبقًا على الأتعاب: يدفع العميل مقابل ما ينتجه النظام لا مقابل الأشخاص داخله. وما إذا كان ذلك في صالحك يعتمد بالكامل تقريبًا على التعريفات، فاكتبها قبل الفاتورة الأولى لا بعدها.