PepsiCo تنقل إعلامها إلى Publicis: شراء الوسائط أصبح شراءً لنموذج تشغيلي

إذا كنت تدير وكالة، فأنت على الأرجح تفترض أن أخطر لحظة في العلاقة مع العميل هي المراجعة، حين تُدعى الوكالة الحالية للدفاع عن الحساب. وإذا كنت تدير التسويق داخل الشركة، فأنت على الأرجح تفترض أن تغيير الوكالة يعني طرح مناقصة. ويشير نقل PepsiCo حسابها الإعلامي العالمي من Omnicom إلى Publicis إلى أن كلا الافتراضين لم يعد صالحًا لدى كبار المعلنين، وأنه يستحق المراجعة لدى الجميع.

ما الذي حدث وما الذي قيل

أكدت PepsiCo لموقع Marketing Dive عبر البريد الإلكتروني، في تقرير نُشر في 3 سبتمبر 2026، أنها تنقل مهامها الإعلامية العالمية إلى Publicis Groupe. ويفيد Marketing Dive بأن Publicis تبني للحساب نموذجًا تشغيليًا إعلاميًا عالميًا موحدًا باسم One PepsiCo. وقد تولّت Omnicom هذا الحساب لعقود: أكثر من 25 عامًا بحسب Digiday، وثلاثة عقود بحسب MediaPost. ووفقًا لما فهمه موقع Adweek، لم تُطرح أي مناقصة، وعُيّنت Publicis «بعد مراجعة للقدرات الإعلامية». ويذكر موقع MediaPost أنه من المفهوم أن الحساب «انتقل دون مراجعة». ويصف الموقعان العملية بشكل مختلف، ويقدّم كلاهما ذلك على أنه ما فهماه، لا على أنه تأكيد من PepsiCo. ويفيد Adweek، نقلًا عن مصادر، بأن Publicis ستنسحب من المناقصة على ما تبقى من الأعمال الإعلامية العالمية لشركة Coca-Cola.

لم تخسر Omnicom العميل بالكامل. فقد صرّح متحدث باسم PepsiCo لموقع Adweek بأن Omnicom ستبقى «شريكًا استراتيجيًا بالغ الأهمية» في كثير من مهام الإبداع والرياضة والعلاقات العامة، فيما يفيد Digiday بأن Omnicom لا تزال تتولى العلاقات العامة والإبداع وجزءًا من التسويق الرياضي لدى PepsiCo. وفي 10 سبتمبر، خلال مؤتمر Communacopia and Technology الذي تنظمه Goldman Sachs، لم يحاول المدير المالي لشركة Omnicom تجميل الأمر.

وقال أنجيلاسترو إن Omnicom تُجري «تفكيكًا مفصلًا لكيفية حدوث ذلك وما كان ينبغي علينا فعله بشكل مختلف لمنع حدوثه»، وأضاف أن Omnicom لا تتوقع تأثيرًا كبيرًا على الأعمال بحلول عام 2027. وكانت Omnicom قد أعلنت في 9 سبتمبر أن أندرو روبرتسون، رئيس مجلس إدارة BBDO Worldwide، يخلف تروي روهانن المتقاعد في منصب الرئيس التنفيذي لشركة Omnicom Advertising. ويربط البيان توقيت ذلك باكتمال الاندماج مع Interpublic، ولا يذكر PepsiCo. ولا يربط أي مصدر اطلعنا عليه بين الحدثين.

ما حجم الحساب؟ يتوقف ذلك على من يحسب، وعلى ما يحسبه.

الفجوة لافتة. فالرقم الرئيسي يمثل الوسائط التي تمر عبر الوكالة، بينما لا تشكل إيرادات الوكالة نفسها سوى جزء صغير منه.

لماذا Publicis؟ ما الذي تقوله المصادر فعلًا

في التغطية التي راجعناها، لم تذكر PepsiCo سبب اختيارها Publicis، بل تحدثت عمّا تريده من النموذج الجديد. ويصف بيانها، بحسب Marketing Dive، تحويل نموذجها الإعلامي لـ«الحقبة التالية من التسويق»، بحيث يدمج «استراتيجية الإعلام والتخطيط والتفعيل والبيانات والهوية المترابطة والتكنولوجيا عبر الأسواق». أما البيان الذي نقله Adweek فيقول إن النموذج ينبغي أن يحقق «تواصلًا أكثر صلة بالمستهلكين» و«قرارات تسويقية أذكى» عبر الوسائط المدفوعة والمكتسبة والمشتركة. ويضيف Marketing Dive، نقلًا عن Ad Age، أن PepsiCo تُجري مراجعة منفصلة لخدماتها التسويقية تتمحور حول التحول بالذكاء الاصطناعي.

وكل ما عدا ذلك تكهنات، وتُقدَّم على هذا الأساس. إذ يفيد MediaPost بأن مفاجأة الانتقال أثارت تكهنات بأن السعر كان عاملًا رئيسيًا، وبأن PepsiCo لم تردّ على الأسئلة بشأن السبب حتى موعد النشر. ويورد Digiday نظريات أخرى، منها ما كانت Omnicom تعرضه بعد استحواذها على IPG. ولم يتأكد أي منها.

ما الذي يكشفه الانتقال دون مناقصة عن طريقة شراء الوسائط الإعلامية

إذا أخذنا كلمات PepsiCo على ظاهرها، فإن ما يُشترى ليس خطة إعلامية ولا قائمة أسعار، بل نموذج تشغيلي: نظام واحد يربط التخطيط والشراء والبيانات والهوية والتكنولوجيا عبر الأسواق. هذه قراءتنا نحن وليست المبرر الذي أعلنته PepsiCo، لكنها تغيّر طريقة اختيار الوكالة من ثلاث نواحٍ.

• ينتقل التقييم من الأفكار إلى البنية التحتية. فالمناقصة تقارن الاستراتيجيات والأسعار خلال بضعة أسابيع، أما النموذج التشغيلي فيعتمد على عناصر إما موجودة أصلًا أو غير موجودة: مطابقة الهوية، وخطوط البيانات، والتكنولوجيا العابرة للأسواق، والفرق التي تديرها. ويمكن تقييم ذلك في مراجعة للقدرات، وهي العملية التي يصفها Adweek.
• لا تعود مدة العلاقة درعًا واقيًا. فميزة الوكالة الحالية في المناقصة هي معرفتها بالحساب، لكن حين يختار العميل النموذج الذي يريد العمل به مستقبلًا، فإن عقودًا من التاريخ تصف النموذج القديم. ويفيد Digiday، نقلًا عن مصادر، بأن فريق أنجيلاسترو لم يتوقع هذه الخطوة.
• تنقسم الخدمات بحسب الطبقات. فالإعلام والبيانات يتركزان لدى مشغّل واحد، بينما يمكن أن يبقى الإبداع والعلاقات العامة والتسويق الرياضي حيث هي. وهذا هو الشكل الذي باتت عليه علاقة PepsiCo مع Omnicom.

ما الذي ينبغي أن تستخلصه الوكالات الأصغر والعلامات التجارية التي تتعاقد معها

لا يعني ذلك أن علامة تجارية متوسطة الحجم ستغيّر وكالتها دون مناقصة في الربع المقبل. لكنه يشير إلى أن سؤال العميل ينتقل من «مع من نرتاح في العمل» إلى «على نظام من ينبغي أن يعمل تسويقنا».

للوكالات

• اجعل نموذجك التشغيلي مرئيًا. وثّق، بصيغة يستطيع فريق المشتريات لدى العميل تدقيقها، كيف تنتقل البيانات من نظام CRM وموقع العميل إلى التخطيط وإدارة المزايدات لديك، وكيف تُدار الجماهير والهوية، وما الأدوات التي تستخدمها ومن يملك الحسابات، وكيف تُقاس النتائج ويُبلَّغ عنها. إن لم تستطع وصفه، فلن يستطيع العميل تقييمه.
• راجع نفسك قبل أن يفعل العميل. أجب مرة كل عام عن الأسئلة التي ستطرحها مراجعة القدرات، مع الأدلة. وافترض أنك لن تحصل على مناقصة لسد الثغرات.
• اختر طبقتك وأعلنها. إذا كانت PepsiCo قادرة على تركيز الإعلام والبيانات مع إبقاء الإبداع والعلاقات العامة لدى شريك آخر، فبإمكان الوكالة الأصغر أن تحدد بوضوح الطبقة التي تتولاها وكيف تتصل ببقية الطبقات. فالواجهة الواضحة أسهل شراءً من وعد مبهم بخدمة متكاملة.

لقادة التسويق داخل الشركات

• امتلك العناصر التي تجعل التغيير ممكنًا. فالانتقال دون مناقصة لا ينجح إلا إذا كنت تعرف ما الذي تشتريه وتستطيع أخذ أصولك معك. وينبغي أن تكون الحسابات الإعلانية وخطوط بيانات الطرف الأول ولوحات المتابعة وعقود التكنولوجيا باسمك.
• أجرِ مراجعات للقدرات دون طرح مناقصة. إن المراجعة السنوية المنظمة لبيانات الوكالة وإدارتها للهوية وأدواتها وتقاريرها مقارنةً باحتياجاتك تمنح الوكالة الحالية فرصة عادلة لسد الثغرات قبل أن تصبح سببًا للمغادرة.
• افصل الرسوم عن حجم الإنفاق. تُظهر أرقام Digiday مدى بُعد رسوم الوكالة عن حجم الوسائط التي تديرها. قيّم الترتيب على أساس الرسوم والنموذج الذي تحصل عليه مقابلها، لا على أساس حجم الإنفاق.