PepsiCo переводит медиа в Publicis: медиа теперь покупают как операционную модель

Если вы руководите агентством, вы, вероятно, исходите из того, что самый опасный момент в отношениях с клиентом наступает во время пересмотра подрядчиков, когда действующему агентству предлагают защитить аккаунт. Если вы отвечаете за маркетинг на стороне компании, вы, вероятно, считаете, что смена агентства означает тендер. Переход глобального медийного аккаунта PepsiCo от Omnicom к Publicis показывает, что для крупнейших рекламодателей оба допущения устарели, а всем остальным их стоит перепроверить.

Что произошло и что было сказано

PepsiCo подтвердила Marketing Dive по электронной почте (материал опубликован 3 сентября 2026 г.), что передает свои глобальные медийные задачи Publicis Groupe. По данным Marketing Dive, Publicis выстраивает для аккаунта единую глобальную операционную модель медиа One PepsiCo. Omnicom вел этот бизнес десятилетиями: более 25 лет по подсчету Digiday и три десятилетия по данным MediaPost. По сведениям Adweek, тендера не было, а Publicis назначили «по итогам оценки медийных компетенций». MediaPost пишет, что, насколько известно, бюджет «перешел без пересмотра». Два издания описывают процесс по-разному, и оба излагают свое понимание ситуации, а не подтверждение со стороны PepsiCo. Adweek со ссылкой на источники сообщает, что Publicis выйдет из тендера на оставшуюся часть глобального медийного бизнеса Coca-Cola.

Клиента Omnicom потерял не полностью. Представитель PepsiCo сообщил Adweek, что Omnicom останется «критически важным стратегическим партнером» по многим креативным, спортивным и PR-задачам, а Digiday пишет, что Omnicom по-прежнему ведет PR, креатив и часть спортивного маркетинга PepsiCo. 10 сентября на конференции Goldman Sachs Communacopia and Technology финансовый директор Omnicom не стал смягчать формулировки.

Анджеластро сказал, что в Omnicom проводят «детальный разбор того, как это произошло и что нам следовало делать иначе, чтобы этого не допустить», и добавил, что в Omnicom не ожидают существенного влияния на бизнес к 2027 году. 9 сентября Omnicom объявил, что Эндрю Робертсон, председатель BBDO Worldwide, сменяет уходящего на пенсию Троя Руханена на посту CEO Omnicom Advertising. В пресс-релизе сроки объясняются завершением интеграции с Interpublic, а PepsiCo не упоминается. Ни один из прочитанных нами источников не связывает эти события.

Каков размер аккаунта? Это зависит от того, кто считает и что именно.

Разрыв показателен. Цифра из заголовков отражает медиа, проходящее через агентство, а собственная выручка агентства составляет лишь небольшую ее долю.

Почему Publicis? Что на самом деле говорят источники

В изученных нами публикациях PepsiCo не объясняет, почему выбрала Publicis. Компания говорит о другом: чего она ждет от новой модели. Заявление компании, которое приводит Marketing Dive, описывает трансформацию медийной модели для «следующей эры маркетинга», объединяющей «медийную стратегию, планирование, активацию, данные, связанную идентификацию и технологии на всех рынках». Заявление, которое цитирует Adweek, говорит, что модель должна обеспечить «более релевантные контакты с потребителями» и «более взвешенные маркетинговые решения» в платных, заработанных и распространяемых медиа. Marketing Dive со ссылкой на Ad Age добавляет, что PepsiCo параллельно проводит отдельный пересмотр маркетинговых услуг с акцентом на трансформацию на основе ИИ.

Все остальное является предположениями, и в прессе они так и подаются. MediaPost пишет, что внезапность перехода породила предположения о том, что ключевым фактором стала цена, и что к моменту публикации PepsiCo не ответила на вопросы о причинах. Digiday приводит и другие версии, в том числе связанные с тем, что Omnicom предлагал клиенту после покупки IPG. Ни одна из них не подтверждена.

Что переход без тендера говорит о том, как сегодня покупают медиа

Если принять формулировки PepsiCo буквально, покупается не медиаплан и не прайс-лист. Покупается операционная модель: единая система, объединяющая планирование, закупку, данные, идентификацию и технологии на всех рынках. Это наше прочтение, а не заявленная PepsiCo логика, но оно меняет выбор агентства в трех отношениях.

• Оценка смещается с идей на инфраструктуру. Тендер за несколько недель сравнивает стратегии и цены. Операционная модель зависит от того, что либо уже существует, либо нет: сопоставления идентификаторов, конвейеров данных, технологий для разных рынков и команд, которые ими управляют. Все это можно оценить в ходе проверки компетенций, и именно такой процесс описывает Adweek.
• Стаж перестает быть защитой. Преимущество действующего агентства на тендере состоит в знании аккаунта. Когда клиент выбирает модель, по которой будет работать дальше, десятилетия истории описывают старую. Digiday со ссылкой на источники сообщает, что команда Анджеластро этого перехода не ожидала.
• Услуги разделяются по уровням. Медиа и данные консолидируются у одного оператора, а креатив, PR и спортивный маркетинг могут остаться на прежнем месте. Именно так теперь устроены отношения PepsiCo с Omnicom.

Что из этого следует для небольших агентств и брендов, которые их нанимают

Это не значит, что компания среднего размера в следующем квартале сменит агентство без тендера. Но это указывает на то, что вопрос клиента смещается с «с кем нам приятно работать» на «на чьей системе должен работать наш маркетинг».

Агентствам

• Сделайте свою операционную модель видимой. Опишите в форме, которую сможет проверить отдел закупок клиента, как данные попадают из его CRM и сайта в ваше планирование и управление ставками, как вы работаете с аудиториями и идентификацией, какими инструментами пользуетесь и кому принадлежат аккаунты, как измеряются и отражаются в отчетах результаты. Если вы не можете это описать, клиент не сможет это оценить.
• Проверяйте себя раньше клиента. Раз в год отвечайте на вопросы, которые задала бы проверка компетенций, и подкрепляйте ответы фактами. Исходите из того, что тендера, на котором можно закрыть пробелы, не будет.
• Выберите свой уровень и заявите об этом. Если PepsiCo может консолидировать медиа и данные, оставив креатив и PR у другого партнера, небольшое агентство может четко обозначить, какой уровень оно берет на себя и как стыкуется с остальными. Понятный интерфейс продать проще, чем размытое обещание полного цикла.

Руководителям маркетинга на стороне бренда

• Владейте тем, что делает смену подрядчика возможной. Переход без тендера работает, только если вы знаете, что покупаете, и можете забрать свои активы. Рекламные аккаунты, конвейеры собственных данных, дашборды и контракты на технологии должны быть оформлены на вас.
• Проводите проверку компетенций без тендера. Ежегодный структурированный разбор данных, идентификации, инструментов и отчетности агентства в сравнении с вашими потребностями дает действующему подрядчику честный шанс закрыть пробелы до того, как они станут причиной ухода.
• Отделяйте вознаграждение от оборота. Цифры Digiday показывают, насколько вознаграждение агентства отстоит от объема медиа, которым оно управляет. Оценивайте договоренность по размеру вознаграждения и модели, которую вы за него получаете, а не по объему бюджета.