Рандомизированный эксперимент с ИИ-поиском: меньше переходов к сайтам, а пользователям понравилось меньше

Почти всё, что написано об ИИ-поиске и трафике издателей, наблюдательно: трафик упал, появились AI Overviews, значит одно вызвало другое. Это разумный вывод и слабое доказательство, потому что в тот же период были обновления алгоритмов, переход на мобильные устройства, изменение структуры запросов и несколько лет поведения платформ, спроектированного так, чтобы удерживать пользователя у себя.

Черновик статьи исследователей из Университета Пенсильвании и Северо-Восточного университета, опубликованный в августе 2026 года, делает нечто более сложное. Работа под названием «AI in Search Reduces Publisher Referrals Without Improving User Experience: Experimental Evidence» набирает 1 444 участника, отслеживает реальное поисковое поведение 1 100 из них в течение семи дней через браузерное расширение, опрашивает потом 956 человек и случайным образом распределяет их между тремя условиями: принудительный обычный поиск Google, естественное поведение в Google и принудительный AI Mode.

Что обнаружилось

Два результата, и второго большинство не ожидало.

• Люди, попавшие в AI Mode, существенно реже переходили на внешние сайты. Удаление AI Overviews давало противоположный эффект: переходы на сайты росли.
• AI Mode в целом ухудшал отношение пользователей к поиску Google — меньше доверия, меньше ощущаемой полезности — и значимо увеличивал долю тех, кто искал в конкурирующей системе вроде Bing, DuckDuckGo или Yahoo. Удаление AI Overviews не дало заметного ухудшения оценок опыта пользователями.

Первый результат подтверждает то, о чём говорят издатели, — и теперь подтверждает дизайном, в котором воздействие ИИ назначалось, а не наблюдалось. Второй в том же эксперименте подрывает обычную защиту функции: что пользователи её предпочитают.

Почему дизайн важнее цифр

Рандомизация — это разница между корреляцией и причиной. Когда исследователь назначает, какой интерфейс видит человек, группы сопоставимы во всём остальном, и различие в поведении нельзя объяснить тем, что разные люди ищут по-разному. Поэтому эту работу труднее отмахнуться, чем от года графиков трафика, и поэтому её стоит приводить в разговоре с клиентом, где падение трафика трактуют как проблему качества контента.

Две оговорки стоит произнести тут же. Это черновик, ещё не прошедший рецензирование. И измеряются переходы и заявленная удовлетворённость — не выручка, не лиды, не качество конверсий. Мир, в котором меньше переходов, но они лучше квалифицированы, вполне возможен, и ничто здесь его не исключает.

Три вещи, которые это должно изменить в маркетинговом плане

1. Перестаньте прогнозировать восстановление

Если функция снижает переходы по своей конструкции, а их рост даёт именно её удаление, то объём органических сессий по информационным запросам не вернётся за счёт лучшего контента. Планы, в которых есть строка про восстановление трафика, должны заменить её на достижимое: доля ответов, в которых вы присутствуете, объём брендового поиска, прямой трафик и конверсии на сессию.

2. Пишите для перехода, которого пересказ удовлетворить не может

Пересказ может изложить определение, список шагов или сравнительную таблицу. Он не может дать человеку калькулятор, шаблон, набор данных с фильтрами, диагностику, цену для его конкретной ситуации или разговор с тем, кто эту работу делал. Контент, который всё ещё заслуживает визита, — тот, где ценность в делании, а не в знании; к тому же выводу мы пришли и в разговоре о том, как вообще попадать в цитаты ИИ-ответов.

3. Отнеситесь серьёзно к находке про конкурирующие поисковики

Самый практичный результат работы обсуждают меньше всего: контакт с AI Mode подтолкнул измеримую долю пользователей к другим поисковым системам. Что бы это ни говорило о Google, о стратегии видимости оно говорит прямо. Если часть вашей аудитории миграционна, присутствовать только там, где вы исторически сильны, — риск, а проверить своё присутствие в ассистентах и поисковиках, которыми реально пользуются ваши клиенты, недорого.

Чего это вам не позволяет

Это не позволяет называть процент. В обзорных материалах по этой работе размеров эффекта нет, а цифра, придуманная ради убедительности слайда, — ровно тот тип утверждения, который уничтожает доверие к презентации, когда кто-то решит проверить. Ссылайтесь на дизайн, направление и выборку; величину оставьте статье.

Это и не позволяет сказать клиенту, что с его контентом всё в порядке. Рандомизированный эксперимент об эффектах интерфейса ничего не говорит о том, заслуживают ли ваши страницы позиций. Обе вещи верны одновременно: площадка забирает переходы, которые раньше были вашими, и большая часть слабого контента никогда не была достаточно хороша, чтобы их получить.

Изменение в отчётности, которое стоит сделать в этом квартале

Большинство отчётов по органике по-прежнему начинается с сессий, потому что инструменты ставят их первыми. Если переходы структурно падают по причинам, которыми не управляет ни одна контент-программа, то сессии в заголовке отчёта превращают хорошую работу в провал, а сжимающийся рынок — в проблему команды.

1. Начинайте с конверсий и квалифицированных обращений из органики, а не с сессий.
2. Показывайте показы и присутствие в ИИ-поверхностях отдельно от переходов, чтобы присутствие и трафик не путали друг с другом.
3. Отслеживайте брендовый поиск и прямой трафик как сигнал спроса, который переживает обвал переходов.
4. Разделяйте информационные и коммерческие запросы. На них влияют по-разному, а смешанный график скрывает, что есть что.
5. Зафиксируйте дату, когда вы изменили отчёт, и квартал показывайте старый вид рядом. Смена метрики во время падения выглядит как сокрытие падения, если не видно обеих.

Неудобный итог в том, что доказательства догнали наблюдения, и доказательства говорят: для целого класса запросов переход уходит независимо от того, насколько хороша ваша страница. Это проблема стратегии, а не контента, и честный ответ — перестать продавать трафик как результат и начать получать оплату за спрос, который приходит другими путями.