Что дальше в рекламных правилах Великобритании и ЕС: заметка к планированию на четвёртый квартал

Маркетинговые команды плохо обращаются с регулированием одним конкретным образом: всё приходит как единая нерасчленённая тревога, и то, что уже стало законом, получает столько же внимания, сколько черновик, который никто не публиковал. Лечение скучное и действенное — отделить действующее от ожидаемого и отвечать на каждое по-своему.

Вот такое разделение для рекламы в Великобритании и ЕС на начало четвёртого квартала 2026 года, по опубликованной позиции, а не по комментариям.

Уже действует

Реклама менее полезных продуктов питания и напитков

Британские ограничения вступили в силу 5 января 2026 года: рубеж 21:00 на эфирном телевидении и полный запрет платной онлайн-рекламы продуктов, попадающих в сферу действия. Если у вас есть клиенты в еде, напитках, ретейле или гостеприимстве, это не пункт на горизонте — это то, что управляет их медиапланами сейчас, а определение сферы действия и есть та часть, которая решает, затронут ли конкретный продукт.

Проактивный мониторинг рекламы

Мониторинг Управления по стандартам рекламы на базе ИИ работает и масштабируется, и он уже применялся в масштабе по онлайн-рекламе для выявления нарушений без жалобы. Мы отдельно писали о том, что это меняет для тех, кто считал тихую кампанию непроверенной.

Экологические заявления

ASA продолжает приоритизировать действия по заявлениям об углеродной нейтральности и нулевом балансе в рамках своей климатической работы. Это правоприменение существующих правил, а не новое правило, и на практике это значит, что риск сосредоточен в заявлениях, согласованных годы назад и с тех пор не пересмотренных.

Ожидается, с датой

Британский режим договоров подписки

Новый режим для платных потребительских договоров подписки в рамках Digital Markets, Competition and Consumers Act ожидается вступающим в силу осенью 2026 года, причём детали ещё должны быть определены подзаконными актами и руководствами. Он охватывает преддоговорную информацию, напоминания о продлении и упрощение отмены.

Маркетологи склонны читать это как юридическую и продуктовую задачу. Но значительная её часть — задача маркетинга, потому что требования ложатся на страницы и письма, которыми владеет маркетинг: что сказано до того, как человек подписался, что говорит напоминание о продлении и когда оно уходит, и насколько легко найти путь отмены. Процесс отмены, который одобрил бы комплаенс-юрист и который специалист по конверсии спроектировал трудно находимым, — ровно та комбинация, против которой этот режим и направлен.

• Выпишите все платные потребительские подписки, которые продаёт бизнес, включая пробные периоды с автоматическим переходом в платные.
• Для каждой найдите, где представлена преддоговорная информация и можно ли разумно утверждать, что человек её видел.
• Найдите путь отмены и посчитайте клики от страницы аккаунта. Если он длиннее пути регистрации, этот разрыв и есть находка.
• Проверьте, существуют ли напоминания о продлении вообще и кто владеет шаблоном — обычно никто.

Требования прозрачности из AI Act ЕС

Положения AI Act о прозрачности на данный момент должны вступить в силу с 2 августа 2026 года, с оговоркой на предлагаемые изменения в рамках Digital Omnibus. Для рекламы работающий вопрос — раскрытие: там, где ИИ используется так, что взаимодействует с людьми или создаёт контент, подаваемый как настоящий, обязанность — сделать это читаемым.

Неопределённость здесь реальна, и клиентам её стоит называть неопределённостью. Предложение изменить сроки существует; оно не разрешено. Это аргумент за то, чтобы строить способность — знать, какие из ваших материалов созданы ИИ, и уметь их маркировать, — а не ждать, какая дата выживет. Способность полезна в любом случае, и именно она требует месяцев.

Кодекс маркировки контента, созданного ИИ

Ожидалось, что заинтересованные стороны завершат кодекс практики по маркировке контента, созданного ИИ, к лету 2026 года. Какой бы ни оказалась его окончательная форма, практическое требование — то, которое ваш производственный процесс либо поддерживает, либо нет: знать по каждому выпускаемому ассету, сделала ли его модель. Команды, которые не могут ответить на это сегодня, не ответят быстрее из-за появления кодекса, — и это аргумент, который мы приводили о маркировке ИИ-креатива.

Ожидается, но текста нет

Digital Fairness Act ЕС

Публикация ожидается в четвёртом квартале 2026 года и касается инфлюенсер-маркетинга, тёмных паттернов и практик ценообразования. Пока текста нет, любое конкретное утверждение о его требованиях — спекуляция, включая спекуляцию, уверенно произнесённую на вебинаре.

Защитимая подготовка — это не соответствие неопубликованному закону. Это знание о том, где вы окажетесь уязвимы, если три названные области будут ужесточены: какие интерфейсы ваших клиентов используют срочность, дефицит или заранее отмеченные значения по умолчанию; обеспечивается ли раскрытие у инфлюенсеров исполнением или лишь просьбой в договорах; и не опирается ли какая-либо подача цен в ваших воронках на сравнение, которое никто не может обосновать.

Как говорить об этом с клиентами

Два типа ошибок встречаются часто, и оба подрывают доверие. Первый — использовать регулирование как инструмент продаж, подавая предложение как неминуемую обязанность, чтобы продать аудит. Клиенты узнают правду, и это узнавание заражает тот совет, который был здравым. Второй — молчание, когда агентство знает о приходящем правиле и ничего не говорит, потому что разговор неудобный, а клиент узнаёт об этом от своего юриста.

Средний путь — короткая письменная позиция по каждому пункту: что это, каков его статус, дата, если она есть, чего это потребует от этого клиента и что мы рекомендуем сделать сейчас. Там, где честная рекомендация — «пока ничего, вернёмся в январе», это тоже стоит записать. Задокументированное решение подождать — профессиональный акт; незадокументированное неотличимо от того, что вы просто не заметили.

Ничто из этого не требует специалиста, чтобы начать. Требуется твёрдо держать различие между законом и предложением, аккуратно фиксировать даты и раз в квартал выделять час на проверку, не сдвинулось ли что-нибудь.