ASA нашло эту рекламу без единой жалобы: что ИИ-контроль означает для рекламодателей в Великобритании

Если вы ведёте платную рекламу в соцсетях в Великобритании, вы, возможно, до сих пор исходите из того, что пограничное объявление становится проблемой только после чьей-то жалобы. 16 сентября 2026 года Управление по стандартам рекламы (ASA) опубликовало пять решений, после которых держаться этого допущения трудно. Они касаются шести объявлений в Meta для ИИ-приложений, и ни одно дело не началось с жалобы. Каждое объявление нашла собственная система ASA Active Ad Monitoring, которая, по словам регулятора, с помощью ИИ проактивно ищет онлайн-рекламу, способную нарушать правила.

Что решило ASA

В решениях названы Animcha Ltd t/a tyan.ai, приложение ИИ-компаньона; Guangxi Baise Tianyi Agricultural Development Co Ltd t/a Nexaipic, ИИ-инструмент для портретов с двумя объявлениями; Persons unknown t/a KH31 DD22 и Sinosea Technology PTE Ltd t/a PictoPop, оба приложения для превращения изображений в видео; и Rusto AI-AI Photo Toolbox t/a Rusto AI, генератор изображений. Все объявления были платными и размещались в Meta; их зафиксировали в период с 10 марта по 2 апреля 2026 года.

Четыре приложения рекламировались как способ превратить фотографию в сексуализированное видео, пятое, tyan.ai, как настраиваемая «ИИ-девушка». ASA признало обоснованными все дела. Регулятор счёл объявления безответственными, способными вызвать серьёзное оскорбление и содержащими вредный гендерный стереотип, поскольку они представляли женщин как сексуальные объекты, что нарушает правила 1.3, 4.1 и 4.9 Кодекса CAP. По четырём приложениям, превращающим фото в видео, ASA также пришло к выводу, что реклама оправдывала обработку изображений женщин для создания откровенного сексуального контента без их согласия. По объявлению tyan.ai есть и второй вывод, по правилам 1.3, 4.1 и 4.8: ASA сочло, что в нём в сексуальном ключе изображена молодая женщина, выглядящая моложе 18 лет, и сослалось на её образ и обстановку, похожую на детскую спальню.

Ни один рекламодатель не ответил на запросы ASA, и в каждом решении это молчание зафиксировано как нарушение правила 1.7, согласно которому любая необоснованная задержка с ответом, как правило, считается нарушением Кодекса. В четырёх решениях также упомянуто правило 1.7.1: сторона, обозначенная как неустановленные лица, не сообщила имя и адрес компании. Meta подтвердила, что объявления показывались на её платформе, заявила, что они нарушали её рекламные правила и стандарты, и сообщила, что удалила их ещё до обращения ASA. Решения всё равно были опубликованы. Объявления не должны появляться снова в изученном виде, а все дела переданы в отдел соблюдения требований CAP.

Пока дела рассматривались, изменился закон. Раздел 99 Закона о преступности и полиции 2026 года (Crime and Policing Act 2026) добавил в Закон о сексуальных преступлениях 2003 года новое преступление: создание, адаптацию или поставку инструмента для генерации мнимых интимных изображений, к которым относятся так называемые приложения для «раздевания». Норма вступила в силу 29 июня 2026 года и действует в Англии и Уэльсе.

Как ASA находит рекламу сейчас

ASA описывает Active Ad Monitoring как систему из трёх частей. Она собирает рекламу из соцсетей, поиска, с сайтов и из инфлюенс-маркетинга. ИИ-модели отбирают из этого потока объявления, которые с большой вероятностью связаны с нарушениями. Затем сотрудники ASA изучают отмеченное и решают, нужно ли действовать. По данным регулятора, в 2025 году система обработала более 60 миллионов объявлений. В ноябре 2023 года, когда ASA рассчитывало пропустить через систему более трёх миллионов объявлений за год, оно объявило пятилетнюю стратегию на 2024–2028 годы: вкладывать больше в проактивную работу, чем в реактивное рассмотрение жалоб.

ASA прямо говорит, что решают не модели: его эксперты изучают отмеченное и решают, нужно ли действовать. Задача модели в том, чтобы показать человеку вероятное нарушение. Объявление с небольшим бюджетом, показанное узкой аудитории, которая никогда не пожалуется, всё равно может быть найдено, отмечено и рассмотрено. Малозаметность никогда не была защитой по Кодексу, но годами работала как практическая защита. При масштабе, о котором сейчас сообщает ASA, она больше не работает.

По словам ASA, в 2025 году система помогла более чем 30 регуляторным проектам, в том числе по экологическим заявлениям, азартным играм, алкоголю, рецептурным препаратам для снижения веса и косметической хирургии, предлагаемой из-за пределов Великобритании. Если вы рекламируетесь в одной из этих категорий, исходите из того, что ваши объявления, возможно, уже попали в систему.

Пять допущений, которые эти решения отменяют

Кодекс CAP возлагает основную ответственность на маркетологов, но указывает, что агентства, издатели и другие поставщики услуг тоже принимают на себя обязательство его соблюдать. В трёх из пяти решений ASA указывает, что объявление запускала другая сторона, а не компания-владелец приложения, например объявление tyan.ai «от Scarlett», и адресует свои выводы обеим. Для агентства, которое ведёт кампании в Великобритании, решение против клиента означает и вопрос к собственной проверке.

Игнорирование регулятора обходится дороже самого решения. Для рекламодателей, которые не хотят или не могут соблюдать правила, предусмотрены санкции: Ad Alerts от CAP с рекомендацией владельцам медиа не предоставлять услуги, например рекламное место, собственные объявления ASA в платном поиске с именем рекламодателя и указанием на нарушение, а для систематических нарушителей передача дела в государственные органы, например в Trading Standards.

Что проверить в этом квартале

Ни одно из этих объявлений не было пограничным, и большинство брендов никогда не запустит ничего похожего. Урок для обычных рекламодателей процедурный. Теперь регулятор смотрит на то, что вы показываете, независимо от того, возражает ли кто-нибудь, поэтому ваша собственная проверка должна проходить до запуска и охватывать всё, что реально показывается.

1. Проверяйте варианты, которые реально показываются, а не только исходный креатив. Динамические объявления и объявления, собранные платформой, комбинируют изображения, заголовки и тексты, и каждая комбинация является объявлением, которое может попасть в поле зрения ASA.
2. Относитесь к демонстрации продукта как к рекламному заявлению. Если вы продаёте ИИ-инструмент, пример результата в объявлении и есть объявление. Эти решения строились на том, что приложения показывали как свой результат, и на фразах вроде «turn photos into hot motion».
3. Оценивайте синтетических людей так же, как реальных. Возраст, образ, обстановка и поза оцениваются по тому, как они выглядят. Если сгенерированного человека можно принять за несовершеннолетнего, замените изображение.
4. Назначьте ответственного за переписку с ASA и установите срок ответа. Добросовестный бренд, пропустивший срок, добавляет нарушение Кодекса ко всему остальному, что рассматривается.
5. В спорных случаях обращайтесь в службу Copy Advice при CAP. Она изучает концепции, изображения и тексты, стандартная услуга бесплатна, есть платные ускоренные варианты, но её советы не обязательны для ASA, поэтому считайте их вторым мнением, а не одобрением.
6. Фиксируйте, что было согласовано, кем, когда и с каким таргетингом. Эти объявления заметили в марте и апреле, а решения вынесли в сентябре, поэтому нужно уметь восстановить кампанию спустя месяцы.

Раскрытие информации является отдельным вопросом. Маркировка рекламного креатива, созданного ИИ, сообщает людям, как было сделано объявление. Эти решения касаются того, что объявление показывает и говорит, и маркировка не спасла бы ни одно из них.