Omnicom хочет получать оплату за результат: что прописать в договоре

Если этой осенью вы продлеваете договор с агентством, будьте готовы к другому разговору о вознаграждении. Крупнейшая агентская группа теперь заявляет, что хочет получать больше за результат и меньше за часы, и независимым агентствам придётся конкурировать с этим предложением. Прежде чем соглашаться, обеим сторонам нужно понять, что означает «оплата за результат», когда она записана в договоре.

Что Omnicom сказала 10 сентября

Выступая 10 сентября на конференции Goldman Sachs Communacopia and Technology, финансовый директор Omnicom Фил Ангеластро заявил, что численность персонала сократится примерно со 120 000 человек на конец 2025 года примерно до 105 000 к концу 2026 года, как следует из краткого изложения стенограммы на Investing.com. MediaPost и DecisionMarketing описали это как сокращение примерно 15 000 рабочих мест. Сокращение затрагивает дублирующиеся корпоративные и региональные управленческие должности, аутсорсинг и перенос функций за рубеж, а также бизнесы, которые Omnicom продаёт; MediaPost называет продажу event-агентства Jack Morton в начале этого года. По данным DecisionMarketing, реструктуризация почти не затронет сотрудников, работающих с клиентами.

В том же изложении Investing.com целевая валовая экономия от поглощения Interpublic оценивается в $1,5 млрд в течение ближайших пары лет, причём от 20 до 30 процентов в первый год будет реинвестировано, в основном в платформу Omni, агентный ИИ и обучение сотрудников работе с ней. Прогноз органического роста на 2026 год Omnicom повысила ещё 28 июля, вместе с результатами второго квартала: до 5 процентов вместо 4–4,5 процента; в изложении конференции на Investing.com прогноз указан как 4,5–5 процентов.

Для клиентов важнее всего слова о ценообразовании. Investing.com приводит слова Ангеластро о том, что «модель того, как клиенты платят нам вознаграждение, будет меняться», и что это произойдёт «в течение определённого времени». Он привёл в пример Flywheel Digital, коммерческое подразделение Omnicom, где от 80 до 90 процентов работы оплачивается по результату. ExchangeWire описывает этот сдвиг как отход от почасовых и фиксированных гонораров, цель которого в росте выручки при меньшей зависимости от численности персонала, и передаёт слова Ангеластро о том, что переход будет постепенным и затронет не всех одинаково.

Есть два ограничения в том, что известно. Цифра 15 000 получена как разница двух показателей численности, а не как объявленная программа увольнений, и разбивка между увольнениями, естественной убылью и продажей бизнесов не приводилась. И ни в одном прочитанном нами источнике не сказано, как Omnicom определяет результат, как его измеряет и как делит риск.

Из чего состоит оплата за результат, когда её записывают в договор

Немногие агентские договоры платят только за результат. Обычная схема такова: базовый гонорар покрывает стоимость самой работы, а переменная часть выплачивается при достижении согласованных целей. База защищает агентство от факторов, которые оно не контролирует; в переменной части находятся стимулы. Каждое условие переменной части требует определения, и каждое определение переносит риск с одной стороны на другую.

Продажи на торговых маркетплейсах почти идеальный случай для оплаты за результат: продажа фиксируется там же, где показывается реклама, путь от затрат к выручке короткий, и обе стороны видят одни и те же цифры. С построением бренда, B2B-лидогенерацией с длинным циклом сделки и всем, что продаётся офлайн, сложнее: результат приходит поздно, и на него влияет многое помимо работы агентства. Стоит ожидать, что модель сначала распространится там, где измерение чище всего.

Владению данными нужен отдельный пункт. Оплата за результат рассчитывается по данным, и тот, у кого эти данные, фактически выставляет счёт. Ангеластро сказал на конференции, что более точное измерение позволит Omnicom доказывать отдачу, которую она обеспечивает клиентам, пишет Investing.com. Следовательно, сторона, контролирующая измерение, контролирует и гонорар. Если оплата зависит от платформы агентства, клиенту нужен доступ к исходным записям и право забрать их при расторжении договора. Если она зависит от CRM клиента, агентству нужны права на аудит и письменное правило, когда лид считается квалифицированным.

Вопросы, которые стоит задать до подписания

1. Какая одна метрика запускает оплату и измеряет ли она бизнес или только канал?
2. Основана ли оплата на результатах по данным платформы или на инкрементальном приросте, и если на приросте, кто проектирует контрольную группу?
3. Каков базовый уровень и что с ним происходит, если в середине года меняются цены, выходит новый продукт или сокращается бюджет?
4. Какая система считается источником истины и есть ли у обеих сторон доступ к исходным данным за каждым счётом?
5. Какая доля общего гонорара находится под риском и есть ли потолок сверху?
6. Если агентству платят от выручки, будет ли оно по-прежнему рекомендовать тратить меньше, когда меньше сработает лучше?
7. Что происходит с гонораром, данными и рекламными аккаунтами, если одна из сторон расторгает договор?

Что это значит для независимых агентств

Крупный холдинг может предлагать оплату за результат, потому что распределяет риск между многими клиентами и финансирует платформы, которые измеряют результат, а именно туда, по словам Omnicom, идёт часть экономии от слияния. Небольшое агентство не может нести большую переменную часть гонорара у клиента, чьи результаты зависят от того, что агентство не контролирует. Это не повод отказываться от разговора. Это повод правильно его выстроить.

• Предлагайте узкий результат, а не широкий. Привяжите умеренную долю гонорара к одной метрике, на которую вы можете влиять и которую можете измерить, например к квалифицированным лидам из платного поиска, а не к общей выручке.
• Начинайте с измерения. Если вы можете провести чистый тест с контрольной группой и показать инкрементальный прирост, на нём можно строить цену.
• Конкурируйте тем, кто делает работу. Omnicom утверждает, что сокращения почти не касаются сотрудников, работающих с клиентами, но клиент вправе спросить, кто будет вести его аккаунт после года консолидации, и небольшое агентство может ответить на это прямо.

В начале месяца мы разбирали переход глобального медийного бюджета PepsiCo в Publicis и то, что он говорит о покупке медиа как операционной модели. Оплата за результат это та же тенденция, применённая к гонорару: клиент платит за то, что производит система, а не за людей внутри неё. Будет ли это вам на пользу, почти целиком зависит от определений, поэтому запишите их до первого счёта, а не после.