إذا كنت تبيع مساحات إعلانية على موقع إلكتروني أو تشتري إعلانات العرض على الويب المفتوح عبر منصة DSP، فقد كانت منصة التبادل التابعة لـGoogle هي الجزء من المزاد الذي لا يمكنك رؤية ما يجري داخله. ويُبقي حكم فدرالي صدر في 2 سبتمبر 2026 هذه المنصة في يد Google، لكن من المنتظر أن يغيّر بعض قواعدها، تحديداً حيث يحدد الناشرون الأسعار وحيث يربح المشترون مرات الظهور أو يخسرونها.
ما الذي قررته المحكمة، وما الذي لا يزال مختوماً
رفضت القاضية ليوني م. برينكيما، من المحكمة الجزئية الأمريكية للمنطقة الشرقية من فرجينيا، جميع التدابير الهيكلية الثلاثة التي طلبتها وزارة العدل في قضية الولايات المتحدة ضد Google (القضية رقم 1:23-cv-108)، وهي: بيع منصة التبادل AdX، وإتاحة الشيفرة المصدرية لمنطق المزاد النهائي في DFP، خادم الإعلانات الخاص بالناشرين لدى Google، وبيع مشروط لبقية DFP، وفقاً لـPPC Land. وقبلت معظم التدابير السلوكية التي اقترحها الطرفان بعد تعديلها من قبل المحكمة. وكانت قد قضت في أبريل 2025 بأن Google احتكرت عمداً سوقَي خوادم إعلانات الناشرين ومنصات التبادل الإعلاني، بحسب Al Jazeera.
وتصف PPC Land، استناداً إلى ما نُشر يوم صدور الحكم، اعتراضات القاضية على البيع بأنها عملية الطابع: لا يوجد مشترٍ واضح، والسوق تتحرك أسرع من عملية بيع قسري تستغرق من ثلاث إلى خمس سنوات، والطعون ستؤجل أي إنصاف لسنوات، وقد يتضرر صغار الناشرين الذين يستخدمون DFP مجاناً. وما دامت مذكرة الرأي مختومة، فهذا تلخيص وليس التعليل المنشور للمحكمة.
أما التعليل الكامل فيرد في مذكرة رأي مختومة. ويجب تقديم طلبات حجب المعلومات السرية بحلول 16 سبتمبر، ومشروع حكم نهائي مشترك بحلول 2 أكتوبر، وفقاً لـPPC Land، على أن تفصل القاضية في البنود المتنازع عليها، بحسب Digiday.
ما الذي يتغير في المزاد
تصف AdExchanger أربعة التزامات اقترحتها Google نفسها: إتاحة مبالغ عروض AdX في الوقت الفعلي لإعلانات العرض على الويب المفتوح لخوادم الإعلانات المنافسة، والتخلي عن قواعد التسعير الموحدة (Unified Pricing Rules)، وحدود دنيا للأسعار لكل مزايد على حدة في Google Ad Manager، وعدم استخدام «النظرة الأولى» و«النظرة الأخيرة» لتعديل عروضها في إعلانات العرض على الويب المفتوح. وتضيف PPC Land، التي تقدّم القائمة على أنها صادرة بأمر المحكمة، تكافؤ زمن الاستجابة وإشارات البيانات عبر جميع المسارات، وعدم التمييز في تقاسم الإيرادات بحسب خادم الإعلانات الذي يستخدمه الناشر.
| التدبير المُعلن عنه | الممارسة المستهدفة | ما الذي يتغير عند تطبيقه |
|---|---|---|
| حظر «النظرة الأولى» (first look) | كانت AdX تحصل على الفرصة الأولى لشراء مرة الظهور قبل أن تتمكن المنصات الأخرى من المزايدة | محظورة في إعلانات العرض على الويب المفتوح، وتقول Google إنها توقفت عنها منذ سنوات |
| حظر «النظرة الأخيرة» (last look) | كانت AdX ترى العرض الفائز من المنصات الأخرى ويمكنها المزايدة بعد الجميع | محظورة في إعلانات العرض على الويب المفتوح، فلا تستطيع AdX المزايدة وهي تعرف السعر الذي عليها تجاوزه |
| إلغاء قواعد التسعير الموحدة | لا يستطيع الناشرون تسعير مصادر الطلب المختلفة بشكل مختلف في Google Ad Manager | حد أدنى مستقل لكل مزايد |
| مشاركة بيانات عروض AdX مع خوادم الإعلانات المنافسة | يصعب على الناشر الذي يستخدم خادماً منافساً إبقاء طلب Google ضمن مقارنة الأسعار | تتلقى خوادم الإعلانات المنافسة مبالغ عروض AdX في الوقت الفعلي |
| التكافؤ في زمن الاستجابة والإشارات وتقاسم الإيرادات | قد يؤثر المسار واختيار خادم الإعلانات فيما يحصل عليه الناشر | المعاملة نفسها أياً كان خادم الإعلانات الذي يستخدمه الناشر |
وصفت Index Exchange، التي رفعت دعوى على Google في نوفمبر 2025، «النظرة الأولى» بأنها تمنح AdX الفرصة الأولى لشراء أي مرة ظهور قبل أن تتمكن المنصات الأخرى من المزايدة، و«النظرة الأخيرة» بأنها القدرة على رؤية العرض الفائز والمزايدة بعد الجميع، بحسب PPC Land. وحين كانت «النظرة الأخيرة» سارية، كان يمكن لعرض قوي على منصة أخرى أن يخسر في الخطوة الأخيرة أمام عرض لم يره المشتري قط. وتشير AdExchanger إلى أن Google تقول إنها توقفت عن استخدام الميزتين منذ سنوات، ولذلك يعمل هذا البند حظراً على عودتهما أكثر منه تغييراً في المزاد الحالي.
ظهرت قواعد التسعير الموحدة عام 2019 مع مزاد Google الموحد بنظام السعر الأول، وتشير PPC Land إلى أن الناشرين خسروا القدرة على تسعير مصادر الطلب المختلفة بشكل مختلف. والحدود الدنيا لكل مزايد ستعيد هذه القدرة: حد أعلى لمزايد يقدّر الجمهور باستمرار، وحد أدنى لشريك طلب جديد قيد الاختبار.
أما تدبير بيانات العروض فيستهدف مشكلة الانتقال بين المزودين. ويشكك جاي فريدمان، الذي أدلى بشهادته شاهداً لوزارة العدل في محاكمة عام 2024، في أن الحكم يحلها:
ماذا يفعل ناشر على الويب إذا أراد استخدام خادم إعلانات مختلف مع الاحتفاظ بطلب المشترين عبر Google؟ لا أعتقد أن القاضية برينكيما قدّمت إجابة كافية عن هذا السؤال.
إذا رأت خوادم الإعلانات المنافسة عروض AdX في الوقت الفعلي، يمكن للناشر من حيث المبدأ تغيير خادم الإعلانات دون إخراج طلب Google من مقارنة الأسعار. لكن ذلك لن ينجح إلا إذا بقيت بنود التكافؤ في زمن الاستجابة والبيانات في الحكم النهائي، فالعرض الذي يصل متأخراً أو بإشارات أضعف سيظل يخسر.
ما الذي يبقى على حاله
تحتفظ Google بكل من AdX وDFP. وتفيد Al Jazeera بأن الناشرين يدفعون لـGoogle رسوماً بنسبة 20% لبيع الإعلانات عبر AdX، ولا يحدد أي من التدابير المعلن عنها مستوى هذه الرسوم.
يقتصر عدد من التدابير المعلن عنها على إعلانات العرض على الويب المفتوح، لذا تحقق مما إذا كان الحكم النهائي سيحتفظ بهذه الصياغة، لأنها تحدد البنود الإعلانية التي تشملها القواعد. كما لا تزال مسألة Prebid مفتوحة: تشير AdExchanger إلى أن منتقدين اقترحوا إلزام Google بدمج AdX في Prebid.org وأن Google أبدت دعمها، لكن ذلك ليس من بين التدابير المعلن عنها.
ولم ينتهِ النزاع أيضاً، إذ تقول Google إنها ستطعن في حكم ثبوت المخالفة الأساسي. وقالت لي-آن مولهولاند من Google إن الشركة «سعيدة جداً لأن المحكمة رفضت اقتراح وزارة العدل تفكيك أدوات تساعد الشركات الصغيرة على الوصول إلى عملاء جدد والنمو». وكتبت وزارة العدل على منصة X أنها باتت «أقرب بخطوة إلى استعادة المنافسة» وأنها تدرس الخطوات التالية. وقالت PubMatic في بيان إنها تتوقع أن تُرسي التدابير «ساحة تنافس متكافئة لجميع المشاركين في السوق».
ما الذي ينبغي فعله قبل 2 أكتوبر
في المرافعات الختامية في نوفمبر 2025، قالت محامية Google كارين دان إن التدابير السلوكية يمكن تنفيذها خلال 12 إلى 18 شهراً، بحسب PPC Land. ولم يُعلن بعد أي موعد لبدء التطبيق، ومن غير المرجح أن تتغير مزاداتك هذا الشهر. استغل هذه الفترة لبناء خطوط أساس.
- للناشر: صدّر إعدادات قواعد التسعير الموحدة والحدود الدنيا الحالية، وسجّل معدل فوز AdX ومتوسط سعر التسوية لكل وحدة إعلانية، لتعرف لاحقاً ما إذا كان العائد قد تحرك فعلاً أم انتقل فقط بين مصادر الطلب.
- للناشر: جهّز اختبارات للحدود الدنيا لكل مزايد مع مجموعة ضابطة من الوحدات الإعلانية، لتشغيلها فور توفر الإعداد.
- للوكالات والمعلنين الذين يديرون الشراء البرمجي لإعلانات العرض على الويب المفتوح: سجّل معدل الفوز وسعر التسوية لكل منصة تبادل. فإذا غيّرت الحدود الدنيا لكل مزايد وإتاحة عروض AdX طريقة توجيه الناشرين للطلب، فسيظهر ذلك هنا أولاً.
- للجميع: اقرأ الرأي بعد حجب المعلومات السرية ومشروع الحكم النهائي، وتحقق من النطاق ومواعيد البدء ومراقبة الامتثال، وما إذا كان التكافؤ في زمن الاستجابة والبيانات قابلاً للإنفاذ.
- أرجئ القرارات الهيكلية، مثل تغيير خادم الإعلانات، إلى أن يُقدَّم الحكم النهائي وتتضح مسارات طعن Google.
ترى Digiday أن أوضح مقياس للأثر سيكون سلوك السوق: زيادة استخدام الناشرين للبنية التحتية المنافسة، ونمو نشاط المنصات المستقلة، ومع الوقت تغيّر حصة Google. وستُظهر سجلات مزاداتك ذلك قبل أي تقرير عن السوق، ومكانها في النقاش نفسه حول إعادة توزيع مزيج وسائطك الإعلانية المدفوعة بين المنصات.
Sources
- https://www.adexchanger.com/antitrust/google-wont-have-to-break-up-its-ad-tech-business-judge-brinkema-rules/
- https://ppc.land/doj-loses-adx-divestiture-bid-as-brinkema-accepts-behavioral-remedies/
- https://ppc.land/judge-spares-googles-ad-exchange-and-rewrites-its-auction-rules-instead/
- https://www.aljazeera.com/economy/2026/9/2/us-judge-rejects-bid-to-break-up-googles-ad-business
- https://digiday.com/media-buying/google-avoided-yet-another-breakup-now-comes-the-test-of-the-ad-tech-remedies/
