Google сохраняет рекламный стек: что решение судьи Бринкемы меняет внутри аукциона

Если вы продаёте рекламный инвентарь на сайте или закупаете дисплейную рекламу в открытом интернете через DSP, биржа Google была той частью аукциона, заглянуть внутрь которой было нельзя. Решение федерального суда от 2 сентября 2026 г. оставляет биржу за Google, но должно изменить часть её правил, и именно там, где издатели назначают цены, а покупатели выигрывают или проигрывают показы.

Что решил суд и что пока засекречено

Судья Окружного суда США по Восточному округу Вирджинии Леони М. Бринкема отклонила все три структурные меры, которых добивалось Министерство юстиции в деле «США против Google» (дело 1:23-cv-108): продажу биржи AdX, открытие исходного кода финальной аукционной логики DFP, издательского рекламного сервера Google, и условную продажу остальной части DFP, сообщает PPC Land. Большинство поведенческих мер, предложенных сторонами, она приняла в редакции суда. В апреле 2025 г. она признала, что Google умышленно монополизировала рынки издательских рекламных серверов и рекламных бирж, пишет Al Jazeera.

PPC Land, ссылаясь на сообщения в день вынесения решения, описывает возражения судьи против продажи как практические: очевидного покупателя нет, рынок меняется быстрее, чем длится отчуждение в три–пять лет, апелляции отложили бы защиту на годы, а небольшие издатели, пользующиеся DFP бесплатно, могли бы пострадать. Пока меморандум засекречен, это пересказ, а не опубликованная мотивировка суда.

Полная мотивировка изложена в засекреченном меморандуме. Запросы на изъятие конфиденциальных сведений нужно подать до 16 сентября, а совместный проект окончательного решения — до 2 октября, сообщает PPC Land; спорные положения, по данным Digiday, урегулирует судья.

Что меняется в аукционе

AdExchanger описывает четыре обязательства, которые предложила сама Google: суммы ставок AdX в реальном времени для дисплейной рекламы в открытом интернете становятся доступны конкурирующим рекламным серверам, Unified Pricing Rules отменяются, в Google Ad Manager появляются минимальные цены для отдельных участников торгов, а Google не использует first look и last look для корректировки своих ставок в дисплейной рекламе в открытом интернете. PPC Land, подающая список как предписанный судом, добавляет равную задержку и одинаковые сигналы данных для всех каналов, а также отсутствие разницы в распределении выручки в зависимости от рекламного сервера издателя.

Index Exchange, подавшая иск против Google в ноябре 2025 г., описала first look как право AdX первой приобрести любой показ до того, как смогут сделать ставку другие биржи, а last look — как возможность увидеть выигрышную ставку и сделать ставку после всех остальных, сообщает PPC Land. Пока действовал last look, сильная ставка на другой бирже могла проиграть на последнем шаге ставке, которую покупатель так и не увидел. Как отмечает AdExchanger, Google утверждает, что перестала пользоваться обоими преимуществами много лет назад, поэтому этот пункт скорее запрещает их возвращение, чем меняет нынешний аукцион.

Unified Pricing Rules появились в 2019 г. вместе с единым аукционом первой цены Google, и, как отмечает PPC Land, издатели лишились возможности по-разному оценивать разные источники спроса. Минимальные цены для отдельных участников торгов вернули бы эту возможность: более высокий порог для участника, который стабильно высоко ценит аудиторию, и более низкий для нового партнёра по спросу, которого тестируют.

Мера по данным о ставках нацелена на проблему смены поставщика. Джей Фридман, выступавший свидетелем Министерства юстиции на процессе 2024 г., сомневается, что решение суда её снимает:

Если конкурирующие рекламные серверы видят ставки AdX в реальном времени, издатель теоретически может сменить рекламный сервер, не исключая спрос Google из ценового сравнения. Это сработает, только если пункты о равенстве задержки и данных войдут в окончательное решение: ставка, пришедшая с опозданием или с более скудными сигналами, всё равно проигрывает.

Что остаётся без изменений

Google сохраняет и AdX, и DFP. По данным Al Jazeera, издатели платят Google комиссию 20% за продажу рекламы через AdX; ни одна из известных мер не устанавливает её размер.

Ряд заявленных мер ограничен дисплейной рекламой в открытом интернете, поэтому проверьте, сохранится ли эта формулировка в окончательном решении: от неё зависит, какие размещения затронут правила. Открытым остаётся и вопрос Prebid: AdExchanger отмечает, что критики предлагали обязать Google подключить AdX к Prebid.org и Google выражала поддержку, однако среди опубликованных мер этого нет.

Спор тоже не окончен. Google заявляет, что обжалует исходное решение о нарушении. Ли-Энн Малхолланд из Google сказала, что компания «очень рада, что суд отклонил предложение Министерства юстиции разделить инструменты, которые помогают малому бизнесу находить новых клиентов и расти». Министерство юстиции написало в X, что оно «на шаг ближе к восстановлению конкуренции» и оценивает дальнейшие шаги. PubMatic в заявлении отметила, что ожидает от мер «равных условий игры для всех участников рынка».

Что сделать до 2 октября

На заключительных прениях в ноябре 2025 г. адвокат Google Карен Данн утверждала, что поведенческие меры можно внедрить за 12–18 месяцев, сообщает PPC Land. Дата начала действия мер пока не объявлена, и в этом месяце ваши аукционы вряд ли изменятся. Используйте паузу, чтобы собрать базовые показатели.

• Издателям: выгрузите текущие настройки Unified Pricing Rules и минимальных цен и зафиксируйте долю выигранных аукционов AdX и среднюю цену клиринга по каждому рекламному блоку, чтобы позже понять, выросла ли доходность или просто перераспределилась между источниками спроса.
• Издателям: подготовьте тесты минимальных цен для отдельных участников торгов с контрольной группой рекламных блоков, чтобы запустить их, как только появится настройка.
• Агентствам и рекламодателям, ведущим программатик-закупки дисплейной рекламы в открытом интернете: отслеживайте долю выигранных аукционов и цену клиринга по каждой бирже. Если минимальные цены для отдельных участников торгов и доступ к ставкам AdX изменят то, как издатели распределяют спрос, это прежде всего проявится здесь.
• Всем: изучите отредактированный меморандум и проект окончательного решения: сферу действия, сроки вступления в силу, контроль за исполнением и то, закреплены ли равенство задержки и данных как обязательные требования.
• Отложите структурные решения, например смену рекламного сервера, до подачи окончательного решения и прояснения перспектив апелляции Google.

По мнению Digiday, самым наглядным показателем эффекта станет поведение рынка: издатели чаще используют стороннюю инфраструктуру, независимые платформы наращивают активность, а со временем меняется доля Google. Ваши собственные журналы аукционов покажут это раньше любого рыночного отчёта, и их стоит обсуждать вместе с перебалансировкой вашего медиамикса между платформами.