Автоматический переход на AI Max уже идет: сентябрьский чек-лист для поисковых кампаний

Если вы ведете поисковые кампании в Google Ads, часть из них могла измениться в этом месяце без вашего участия. С 1 по 30 сентября 2026 г. Google автоматически переводит на AI Max поисковые кампании, в которых используется настройка широкого соответствия на уровне кампании или автоматически созданные ассеты. Кроме того, в первые восемь дней сентября Google подтвердил небольшой тест, позволяющий ключевым словам с точным и фразовым соответствием показывать текстовые объявления в AI Mode, а в аккаунтах впервые заметили отчетные дашборды на базе Gemini.

Стратегические аргументы в пользу AI Max мы разбирали в материале об агентной рекламе после Google Marketing Live 2026. Этот текст — практическое продолжение: какие кампании переводятся, что проверить до и после перехода, как сохранить корректное сравнение и какой вес придавать тесту в AI Mode.

Что переводится и когда

Google объявил об изменении в апреле, одновременно с отказом от динамических поисковых объявлений (DSA). В обновлении этой публикации от 11 июня компания после отзывов рекламодателей перенесла переход DSA на февраль 2027 г., но уточнила, что кампании с автоматически созданными ассетами и настройкой широкого соответствия на уровне кампании «по-прежнему будут автоматически переводиться начиная с сентября 2026 г.». Как сообщается в блоге Google Ads для разработчиков, 3 августа создание новых настроек широкого соответствия на уровне кампании и устаревших автоматически созданных ассетов было заблокировано, а сами кампании переносятся на месте с эквивалентными настройками AI Max; существующие включения и исключения брендов сохраняются.

Настройки по умолчанию взяты из публикации самого Google. В блоге для разработчиков Google уточняет, что после сентябрьского перехода расширение конечного URL в обеих группах выключено; убедитесь в этом в каждой переведенной кампании. В Справочном центре Google указано, что расширение конечного URL требует включенной настройки текста, так что бывшие кампании с автоматически созданными ассетами отделяет от него один переключатель.

Аудит до и после перехода

Начните с инвентаризации: все кампании, где используется любая из двух настроек, с отметкой, переведена ли кампания уже. Для тех, что еще ждут перехода, выгрузите базовые данные сейчас: настройки, поисковые запросы, целевые страницы, ассеты и конверсии по кампаниям. Затем пройдите шесть проверок.

• Приоритет ключевых слов. Справочный центр Google указывает: при отключении настройки широкого соответствия на уровне кампании или переходе на AI Max ключевые слова с широким соответствием не рассматриваются при определении приоритета как ключевые слова с точным соответствием. Чтобы сохранить такой приоритет, Google предлагает добавить копии ваших ключевых слов с точным соответствием; можно и перевести широкое соответствие в точное, но тогда пропадет историческая статистика по ключевым словам. В бывших кампаниях с широким соответствием решите этот вопрос в первую очередь.
• Поисковые запросы. Google предлагает добавить в отчет о поисковых запросах столбец «Источник» и отфильтровать столбец «Тип соответствия» по значению AI Max, но предупреждает, что такой фильтр не учитывает «Другие поисковые запросы» и может показывать для AI Max заниженные цифры. В отчете по ключевым словам появляются итоговые строки для расширенных совпадений AI Max и совпадений по целевым страницам.
• Минус-слова. Google утверждает, что минус-слова учитываются и при включенном AI Max. Значит, ваш текущий список становится внешней границей расширенного сопоставления, и пересмотреть его стоит до появления новых запросов, а не после того, как на них ушел бюджет.
• Целевые страницы. По словам Google, расширение конечного URL направляет трафик только на релевантные запросу страницы, соответствующие тематике группы объявлений. Отчет о целевых страницах показывает, какие адреса выбрал AI Max. Используйте исключения URL на уровне кампании для страниц, которые никогда не должны получать платный трафик, и включения URL на уровне группы объявлений для релевантных страниц, которые система пропускает.
• Контроль брендов. Включения и исключения брендов должны переноситься автоматически. Убедитесь в этом по каждой кампании, особенно там, где запросы конкурентов или собственного бренда обрабатываются отдельно.
• Ассеты. Там, где включена настройка текста, отчеты по ассетам помечают тексты, написанные ИИ, меткой Google AI. Прочитайте их и задайте текстовые рекомендации. Не полагайтесь на закрепление, если текст должен оставаться неизменным по требованиям комплаенса: по словам Google, закрепление не соблюдается, когда одновременно включены настройка текста и расширение конечного URL или когда используются включения URL.

Новые AI Dashboards могут ускорить эту работу. Search Engine Land 8 сентября сообщил, что они начали появляться в части аккаунтов: текстовый запрос превращается в отчет, к которому, по словам Google, прилагается «ИИ-сводка в реальном времени, объясняющая „почему“ за этими данными». Используйте их, чтобы понять, куда смотреть, но прежде чем менять настройки, сверяйте любое объяснение с отчетами о поисковых запросах и целевых страницах.

Сохраните контрольную группу, иначе сентябрь оценит себя сам

Справочный центр Google утверждает, что рекламодатели, включившие AI Max, как правило, получают на 14% больше конверсий или ценности конверсий при сопоставимой CPA/ROAS; Google ссылается на собственные данные за 2025 г. по рекламодателям, не относящимся к розничной торговле. Это показатель, который сообщает сам Google, и это повод для теста, а не результат для вашего аккаунта. Сравнение «до и после» по переведенной кампании — слабое доказательство: сезонный спрос, изменения бюджета и ваши собственные правки по итогам аудита приходятся на одни и те же недели.

Встроенные эксперименты AI Max делят трафик и бюджет внутри одной кампании: контрольная доля работает с выключенным AI Max, тестовая — с включенным. Справочный центр перечисляет, что их блокирует: включенная настройка текста, таргетинг на контекстно-медийную сеть, портфельная стратегия назначения ставок, общий бюджет, исследование ставок или другой активный эксперимент. Это исключает большинство бывших кампаний с автоматически созданными ассетами в их нынешнем виде. По словам Google, те же ограничения, кроме таргетинга на контекстно-медийную сеть, действуют и для пользовательских экспериментов, а о кампаниях, переведенных автоматически, на странице ничего не сказано.

Тест в AI Mode: учесть, но не перестраиваться под него

4 сентября Search Engine Roundtable сообщил, что Google показывает в AI Mode объявления из обычных поисковых кампаний с ключевыми словами с точным и фразовым соответствием. Первым это заметил Энтони Хигман из AdSquire, а представитель Google по связям с рекламодателями Джинни Марвин назвала происходящее «небольшим экспериментом, который недавно стартовал». До этого, как написал Хигман, показываться там можно было только через AI Max, Performance Max или широкое соответствие с интеллектуальным назначением ставок.

Важны три ограничения. Тест касается только текстовых объявлений; для новых форматов, таких как Highlighted Answers, Марвин указывает на AI Max и Performance Max for Search. Он действует только там, где Google считает намерение явным и прямым. И, как отмечает Search Engine Land, Google не сообщил, насколько широко идет тест и станет ли он постоянным.

Для структуры аккаунта делайте осторожные выводы. Не разбирайте кампании AI Max и не перестраивайте кампании с точным и фразовым соответствием на основании эксперимента. Тест лишь подсказывает, что ухоженный слой ключевых слов с точным и фразовым соответствием может иметь собственный путь в AI Mode, а это аргумент в пользу его работы параллельно с AI Max. Любые сдвиги в показах этих кампаний в этом месяце стоит изучать, а не закладывать в бюджет.