Таргетинг по списку клиентов в Google теперь принимает IP-адреса в открытом виде: почему европейским рекламодателям лучше в основном его не трогать

Если вы уже работаете с таргетингом по списку клиентов, ваши списки строятся из адресов электронной почты и номеров телефонов, которые хешируются перед загрузкой и сопоставляются с аккаунтами Google, в которые выполнен вход. Многие посетители не оставляют ни того, ни другого. Теперь Google добавил путь для части из них: файл для таргетинга по списку клиентов может содержать IP-адрес посетителя в открытом виде и время его взаимодействия с вами. Для рекламодателя из Кипра или Великобритании главный вывод прост. К вашей домашней аудитории это не относится, а для всех остальных это более слабый идентификатор, чем кажется.

Что изменилось

В справке Google о загрузке файла данных для таргетинга по списку клиентов теперь указаны два дополнительных столбца: "User IP address" и столбец с временной меткой, который в одном месте называется "User Interaction timestamp", а в другом "User Engagement timestamp". Страница не датирована; Search Engine Land сообщил об изменении 25 сентября 2026 года. PPC Land связывает его с версией 1.7 Data Manager API, выпущенной 28 мая 2026 года, и пишет, что на старте доступ есть только у Google Рекламы, а у Display & Video 360 его нет.

Правила в справке конкретны. IP-адрес передаётся как «строка (адрес IPv4 или IPv6)», а инструкция гласит: «передавайте в виде обычной нехешированной строки (не хешируйте)». На странице также сказано: «IP-адрес можно отправлять вместе с персональными данными или без них», поэтому файл теперь может состоять только из IP-адресов и временных меток. Нельзя отправить одну лишь временную метку: «временные метки нельзя отправлять без сопутствующего IP-адреса».

Географическое исключение словами Google

В справке это умещается в одну строку: «Сопоставление по IP не поддерживается для конечных пользователей, находящихся в ЕЭЗ, Великобритании или Швейцарии (CH)». Правила Google для таргетинга по списку клиентов повторяют это и добавляют указание:

PPC Land насчитывает 32 страны: 30 государств ЕЭЗ, Великобританию и Швейцарию. Кипр, Греция и Великобритания входят в их число. Обратите внимание, на ком лежит ответственность: правила предписывают исключать этих пользователей самому рекламодателю. Ни одна из страниц Google не говорит, отбрасываются такие строки или отклоняются, на что обращает внимание и PPC Land, поэтому разделение нужно сделать до того, как файл будет собран.

Почему IP-адрес слабее адреса электронной почты

Адрес электронной почты обычно принадлежит одному человеку и остаётся с ним годами. IP-адрес принадлежит сетевому подключению: за одним подключением может находиться много людей, а один человек переходит между многими подключениями.

• Домохозяйства. Все, кто подключён к домашнему роутеру, обычно используют один публичный адрес, поэтому покупка одного члена семьи выглядит так же, как визит другого.
• Офисы. Корпоративная сеть обычно выводит весь трафик сотрудников через несколько адресов: полезно на уровне компании в B2B, бесполезно на уровне отдельного человека.
• Отели, кафе и аэропорты. Гостевой Wi-Fi на несколько дней объединяет незнакомых людей за одним адресом, а затем передаёт его следующим.
• Мобильные операторы. NAT операторского уровня (CGN), под который RFC 6598 резервирует адресное пространство, позволяет оператору размещать многих абонентов за общими публичными адресами, а адрес телефона меняется, когда он переходит из сети в сеть.
• Переназначение. Адреса домашнего интернета со временем могут меняться, поэтому адрес, записанный вами в марте, к октябрю может принадлежать другому клиенту.

Всё это не делает IP-адрес бесполезным. Это делает его вероятностным сигналом о подключении в определённый момент, а не устойчивым ключом к конкретному человеку.

Зачем нужна временная метка

Именно временная метка привязывает адрес к моменту. Справка Google описывает столбец IP как адрес устройства клиента, «зафиксированный в точный момент взаимодействия», а временную метку как «время зарегистрированных взаимодействий с соответствующего IP-адреса». Если её не указать, правило по умолчанию оказывается грубым: «Если IP-адрес загружен без временной метки, система по умолчанию выбирает "последнего известного" пользователя этого IP».

Допустим, вы загружаете адрес, записанный, когда клиент купил у вас что-то несколько месяцев назад. Без временной метки Google сопоставит его с тем, кого в последний раз связывал с этим адресом: с новым жильцом, гостем отеля или незнакомцем на том же адресе оператора. Ваш список «существующих клиентов» наполнится людьми, которые ничего не покупали, а список исключения клиентов начнёт исключать потенциальных покупателей.

Что всё равно нужно сделать рекламодателю за пределами Европы

Для пользователей вне исключённых стран функция доступна, но обязательства, действующие для любой загрузки в таргетинг по списку клиентов, сохраняются. Правила Google разрешают загружать только ту информацию о клиентах, «которую вы собрали в собственном контексте», и требуют:

• «Убедиться, что в вашей политике конфиденциальности раскрыто, что вы передаёте данные клиентов третьим сторонам для оказания услуг от вашего имени».
• «Получать согласие на такую передачу, если этого требуют закон или применимые правила Google», включая Политику Google в отношении согласия пользователей из ЕС.
• Загружать данные только через одобренный Google API или интерфейс и соблюдать применимое законодательство и отраслевые кодексы.

Это означает четыре задачи до первой загрузки. Проверьте, прямо ли сказано в вашем уведомлении о конфиденциальности, что вы записываете IP-адреса и время взаимодействий и передаёте их рекламным партнёрам; в большинстве уведомлений запись упоминается ради безопасности, а не ради сопоставления рекламы. Проверьте, какого согласия требует местный закон, потому что правила ссылаются именно на него. Решите, сколько хранить журналы, ведь старый адрес и есть то, с чем плохо справляется правило «последнего известного» пользователя. И постройте региональное разделение: классифицируйте каждую строку по местонахождению пользователя, удалите строки из ЕЭЗ, Великобритании и Швейцарии и зафиксируйте, как вы это сделали. Определение местоположения по IP само по себе неточно у границ и за VPN, поэтому при сомнении исключайте.

Если ваша аудитория на Кипре, в Великобритании или ЕС

Для этих пользователей такой путь закрыт полностью. Преамбула 30 GDPR называет «адреса интернет-протокола» среди онлайн-идентификаторов, которые могут использоваться для составления профилей и идентификации людей, а Политика Google в отношении согласия пользователей из ЕС уже требует от рекламодателей получать в ЕЭЗ, Великобритании и Швейцарии «юридически действительное согласие» на «сбор, передачу и использование персональных данных для персонализации рекламы».

Результат здесь приносит привычный список:

1. Собирайте собственные данные, которые люди передают вам сознательно: регистрации аккаунтов, заявки, бронирования и программы лояльности, с понятной записью согласия, и используйте их для стандартного таргетинга по списку клиентов по почте и телефону.
2. Настройте улучшенные конверсии, которые передают хешированные собственные данные о конверсиях, например адреса электронной почты и номера телефонов, чтобы измерения стали точнее без сопоставления по IP.
3. Импортируйте офлайн-конверсии из CRM, чтобы в назначение ставок поступали квалифицированные лиды и закрытые сделки, а не только заполненные формы.
4. Следите, чтобы баннер согласия, уведомление о конфиденциальности и то, что на самом деле отправляют теги, не расходились между собой.

О том, как собирать и упорядочивать такие данные, мы рассказываем в нашем руководстве по собственным данным в 2026 году. Если вы ведёте глобальные кампании из Европы, тестируйте сопоставление по IP только на явно неевропейском трафике, с временными метками и только после обновления уведомления о конфиденциальности.