Редизайн поиска Google в Европе по DMA: план для отелей, туризма и ритейла

Если вы продаете номера в Пафосе, места в междугородних автобусах или товары через интернет-магазин в Никосии, 8 сентября 2026 г. страница выдачи, которую видят ваши клиенты, изменилась. По запросам об отелях, авиаперелетах, междугородних поездах и автобусах, а также о товарах в Европейской экономической зоне Google теперь выводит платформы сравнения и бронирования в одном блоке, а прямых поставщиков в другом, и убрал цены в реальном времени из каруселей под ними. Наиболее уязвимы компании, которые полагались на бесплатные прямые переходы.

Что изменил Google и почему

Причина регуляторная. 23 июля Европейская комиссия оштрафовала Google на €460 млн по Закону о цифровых рынках (DMA), установив, что компания давала собственным результатам по покупкам, отелям, транспорту и спорту более заметное место, чем аналогичным сторонним сервисам. Комиссия дала Google 60 дней на выполнение требований под угрозой периодических штрафов в размере до 5% общемирового оборота. Google может обжаловать решение. Новый дизайн заработал во всей ЕЭЗ 8 сентября.

Reuters со ссылкой на Google описывает новую страницу так: вверху выделен один специализированный поисковик, под ним еще два с меньшим объемом информации, а ниже карусель отелей, авиакомпаний и ресторанов, из которой убраны цены в реальном времени. Порядок определяет алгоритм Google.

Google также сообщил Reuters, что это крупнейшее снижение качества сервиса за 29-летнюю историю его поиска и что предыдущие изменения в рамках DMA уже привели к падению бесплатного прямого трафика на бронирование у европейских компаний на 30%, а от нынешнего раунда ожидается аналогичный эффект. Относитесь к этому как к заявлениям компании, выступающей против правил, которые она сама же выполняет; ни в одном из прочитанных нами материалов нет независимых данных. В июле Еврокомиссия назвала изменения, которые Google тогда тестировал в бесплатной выдаче по покупкам, отелям и авиаперелетам, «существенным прогрессом на пути к соблюдению требований».

Как работают блок агрегаторов и блок поставщиков

В документации Google Search Central описаны два блока, которые появляются вместе по таким запросам.

Важнее всего три детали. Раскрытый агрегатор может показывать фото, цены или звездный рейтинг, и хотя пользователи могут переключиться на другого провайдера, по умолчанию самый насыщенный листинг на странице получает тот, кто на первом месте. Блок поставщиков существует только тогда, когда есть блок агрегаторов, поэтому у прямого бизнеса никогда нет выделенного пространства только для себя. Наконец, документация Google не объясняет, как выбирается агрегатор с наивысшим рейтингом.

Выигрывают одобренные вертикальные поисковые сервисы, способные передавать Google актуальные данные о наличии, и прежде всего тот, кто окажется на первом месте. Прямой бизнес сохраняет место на странице, но из карусели под агрегаторами убраны цены в реальном времени.

Документация Google ограничивает оба блока пользователями в странах ЕЭЗ, а сама компания заявляет, что пользователей за пределами ЕС изменения не затронут. Ни в документации, ни в заявлении Великобритания не упоминается. Search Engine Journal противопоставляет выдачу в ЕЭЗ выдаче в США и Великобритании, из чего следует, что в Великобритании ничего не изменилось, но лучше проверьте сами, чем исходить из предположений. Британскую компанию, которая продает услуги путешественникам или товары покупателям в ЕЭЗ, изменения затрагивают в любом случае, поскольку блоки зависят от того, где находится пользователь.

План для отелей, туристических компаний и ритейла

Зафиксируйте базовый уровень, пока старые данные свежи

Картина «до» у вас уже есть. Зафиксируйте ее сейчас.

• В Search Console выгрузите клики и показы по запросам об отелях, маршрутах или товарах в разбивке по странам за восемь недель до 8 сентября, отделив рынки ЕЭЗ от остальных.
• В системе бронирования или магазине зафиксируйте, какая часть выручки пришла напрямую, а какая через OTA или маркетплейсы, и во что обошлась комиссия.
• Сделайте скриншоты выдачи по десяти самым ценным запросам из локации в ЕЭЗ и повторяйте это ежемесячно.
• Отметьте 8 сентября аннотацией в GA4 и во всех дашбордах, чтобы никто не принял падение за проблему сайта.

SEO для прямых бронирований и блок поставщиков

По словам Google, прямому поставщику для попадания в блок поставщиков не нужно ничего, кроме того, что можно просканировать, поэтому работа ведется на вашем собственном сайте: индексируемые страницы номеров, маршрутов и товаров, чистая структурированная разметка и сайт, который явно обслуживает пользователей ЕЭЗ, что Google указывает в числе условий. Что значит «обслуживать», Google не уточняет; надежнее понимать это как местные языки, местные валюты и бронирование, которое работает на каждом целевом рынке. Google ссылается на документацию по фидам для отелей, так что уточните у системы бронирования или менеджера каналов, может ли она формировать такой фид.

Гостиничным сетям и ритейлерам со страницами категорий стоит присмотреться и к каруселям структурированных данных: это бета-функция в ЕЭЗ, для которой нужна разметка ItemList на обзорной странице со ссылками как минимум на три детальные страницы того же домена. Сканируемые страницы с качественной разметкой читают и ИИ-инструменты поиска, так что эта работа пересекается с генеративной поисковой оптимизацией.

Определите стратегию работы с агрегаторами

Если верх страницы принадлежит посреднику, ваш листинг у этого посредника становится частью вашего присутствия в поиске. Отелю стоит проверить, какие OTA и метапоисковики появляются в блоке агрегаторов по его направлению, и следить, чтобы описание, фото и тарифы там были полными и точными. Ритейлеру нужно выяснить, какие сервисы сравнения цен показывают его товары. Если ваш бизнес сам является каталогом или платформой бронирования, путь в блок лежит через формы Google, но одобрение зависит также от того, способны ли вы поддерживать нужный фид или API и соответствовать стандартам качества Google.

Пересмотрите бюджет платного поиска

В документации Google по двум блокам реклама не упоминается. Однако в июльском решении Еврокомиссии отмечается, что Google также тестирует изменения в показе товарных объявлений, которые еще оцениваются, поэтому ритейлерам стоит следить за торговыми кампаниями в ЕЭЗ. Механизм прост. Если бесплатных прямых кликов по брендовым запросам и запросам о направлениях станет меньше, больше бронирований придется покупать: через платный поиск по брендовым запросам или в виде комиссии посреднику. Прежде чем перераспределять деньги, сравните стоимость бронирования в каждом случае и разделите кампании для ЕЭЗ и за ее пределами, чтобы эффект был виден в отчетности.

Будьте готовы к тому, что путь к бронированию станет длиннее и менее прозрачным: этой проблеме посвящен наш материал об измерении маркетинга за пределами клика. И закладывайте новые изменения: на странице Google Actions Center сказано, что Google обновляет выдачу по локальным запросам, например о ресторанах, услугах и досуге, добавляя блоки агрегаторов и поставщиков. Ни дата запуска, ни регион не указаны.