Meta Muse стал агентом для покупок: что делать брендам, которые продают через Meta

Большинство брендов воспринимают Meta как место, где покупают внимание: аукцион, креатив, клик в магазин. На Connect 23 сентября Meta описала вторую роль. Muse, персональный агент, запущенный 8 сентября, развивают так, чтобы он совершал покупки за пользователей, а зарабатывать Meta планирует на самих покупках. Если ваш магазин на Shopify соответствует требованиям и продаёт в Северную Америку, Muse, возможно, уже умеет находить и покупать ваши товары, решала ваша команда это или нет.

Что объявила Meta

Meta называет Muse «первым в своём роде персональным ИИ-агентом, который проактивно помогает достигать ваших целей». В итоговом обзоре Connect сказано, что Muse «запустился с десятками партнёров и доступом ко всему каталогу Shopify», и перечислена следующая волна торговых коннекторов: Walmart, Best Buy, American Eagle Outfitters, DICK'S Sporting Goods, Fanatics, Gap, Michael Kors, Sephora, Ulta и Wayfair, «а также Shop Pay и PayPal для оплаты». Для продуктов есть Instacart, а Expedia для путешествий появится «в ближайшее время».

Бизнес-модель озвучил Марк Цукерберг в своём выступлении на Connect, его слова приводит TechCrunch:

Meta также открыла платформу коннекторов, чтобы другие компании могли подключать к Muse свои сервисы. На странице платформы сказано, что Meta «проверит ваш коннектор на соответствие функциональным требованиям, требованиям безопасности и юридическим требованиям и проведёт сквозное тестирование», а также что компания «стала партнёром Stripe, чтобы упростить приём платежей с помощью Link». По данным TechCrunch, директор Meta по ИИ Александр Ванг сообщил, что меньше чем за неделю компания получила более 1500 заявок на коннекторы.

Со стороны Shopify всё уже включено. На странице справки Shopify о Meta сказано, что «покупки через прямое оформление заказа активированы по умолчанию для соответствующих требованиям магазинов», Muse назван одной из поверхностей, где оно работает, а заказы «атрибутируются Meta» и отображаются в админке Shopify так же, как заказы из любого другого канала продаж. За выполнение заказов, возвраты и обслуживание клиентов по-прежнему отвечает продавец.

Где это работает, а где нет

В посте о запуске Meta написала, что Muse «разворачивается в США на iOS, Android и muse.ai». 25 сентября TechCrunch сообщил, что Muse «пока доступен только в США и Канаде». Для оформления заказа в Meta через Shopify магазин должен продавать клиентам в США, Канаде или Мексике. Ни один из изученных нами источников не упоминает Muse в Великобритании, ЕС или на Ближнем Востоке, и ни один не называет сроков для других стран.

Поэтому для кипрского, греческого, британского или ближневосточного бренда, который продаёт только на своём рынке, в этом месяце ничего не меняется. Это важно уже сейчас, если вы отправляете товары в Северную Америку через Shopify: ваш каталог может быть уже доступен. Для остальных это предварительный показ того, как появляется агентный канал: он включается по умолчанию, через коммерческую платформу, а не через рекламный аккаунт.

Чем это отличается от покупки рекламы в Meta

Две детали помогают сохранить объективность. Во-первых, ни один из изученных нами источников не упоминает рекламный продукт внутри Muse. Во-вторых, Meta заявляет, что Muse «не передаёт разговоры человека и данные в его виртуальной машине рекламным системам Meta». Если верить этому на слово, то, что покупатель говорит Muse, не влияет на ваш рекламный таргетинг.

Сначала гигиена каталога и фида

Агента не очаровать эффектным видео. Он читает названия, атрибуты, цены, остатки, условия доставки и возврата и сравнивает. Всё расплывчатое или неверное становится поводом выбрать чужой товар или купить ваш и вернуть его. Shopify требует, чтобы товары подходили для Shopify Catalog, была включена синхронизация товаров через канал Facebook and Instagram by Meta и были опубликованы условия обслуживания, политика конфиденциальности и политика возврата.

1. Проверьте переключатель. В админке Shopify откройте Sales channels > Agentic, отключите «Allow Shopify to manage for me», если хотите решать по каждому каналу отдельно, откройте Meta и осознанно настройте «Shopify Catalog access» и «Direct checkout».
2. Пишите названия и описания для читателя, который сравнивает. Указывайте материал, размер, посадку, совместимость и комплектацию простыми словами, а не только на изображениях.
3. Полностью заполняйте структурированные атрибуты и варианты. Отсутствующее значение размера или цвета — вопрос, на который агент не сможет ответить.
4. Синхронизируйте цены и остатки. Агент, который при оформлении заказа обнаружит, что товара нет в наличии, уйдёт к другому продавцу.
5. Публикуйте конкретные условия доставки, возврата и гарантии. Они часть товара, который сравнивает агент.
6. Решите, какие товары не стоит продавать таким образом, например наборы, которые имеют смысл только после консультации, и скройте их от ИИ-каналов с помощью соответствующей настройки Shopify.

Измерение и маржа, если ассистент берёт комиссию

Сейчас на странице Shopify сказано: «Продажи через прямое оформление заказа в Meta не облагаются никакими комиссиями. Вы платите только стандартные комиссии за обработку платежей». Заявление Цукерберга описывает, куда Meta намерена двигаться со временем. Готовьтесь к этому разрыву уже сейчас, потому что комиссия с каждого заказа ведёт себя иначе, чем рекламные расходы.

Рекламные расходы оплачиваются до того, как вы узнаёте, купит ли кто-нибудь, и управляются ставками и бюджетами. Комиссия с транзакции оплачивается только при продаже, но с каждой продажи, включая клиентов, которые купили бы у вас в любом случае. Поэтому она ближе к комиссии маркетплейса, чем к стоимости привлечения. Сравнивайте их по маржинальной прибыли: цена минус себестоимость, доставка, обработка платежа, возможная комиссия агента и ожидаемые возвраты. Низкомаржинальный товар, который выглядит дешёвым для продажи через агента, всё равно может приносить убыток, если учесть возвраты из-за несовпадения ожиданий.

Атрибуцию придётся вести отдельно. Заказы, атрибутированные Meta в Shopify, не то же самое, что конверсии в Ads Manager, и покупатель, который увидел вашу рекламу, а позже купил через Muse, может быть учтён дважды или не учтён вовсе. Выделите канал продаж Meta в отдельную строку отчётности и считайте инкрементальность открытым вопросом, пока не сможете её проверить. Метод описан в нашем материале об измерении маркетинга в эпоху ИИ-атрибуции. Версию того же сдвига у Google см. в чек-листе перед Q4 по обновлениям агентной коммерции Google, а о платной стороне чат-ассистентов — в материале о ChatGPT Sponsored Agents.