Sponsored Agents в ChatGPT: когда реклама становится диалогом

До сих пор рекламное объявление давало обещание, а посадочная страница его выполняла. Заголовок приносит клик, а страница товара, проверенная юристами и согласованная брендом, всё объясняет. Новый тест ChatGPT Ads от OpenAI меняет место, где происходит это объяснение. В новом формате первый развёрнутый ответ о вашем продукте покупатель может получить от агента, который говорит от вашего имени внутри ChatGPT, а не со страницы, которую написали вы.

Что OpenAI объявила 16 сентября

По данным PPC Land, Search Engine Roundtable и Unite.AI, OpenAI тестирует Sponsored Agents с избранными рекламодателями в США. Увидев релевантное объявление, пользователь может открыть отдельный, чётко обозначенный диалог с агентом, которого спонсирует компания, задать уточняющие вопросы, а затем перейти по ссылке на сайт рекламодателя. OpenAI утверждает, что такой диалог отделён от независимых ответов ChatGPT и от исходного разговора пользователя в ChatGPT. Собственный пример OpenAI, который приводят PPC Land и Unite.AI: покупатель видит рекламу обеденного стола и спрашивает агента, впишется ли стол в комнату, сколько за ним мест и как за ним ухаживать, прежде чем перейти на сайт.

То же объявление касалось и стороны закупки. Рекламодатели могут создавать, обновлять и анализировать кампании с помощью запросов на естественном языке через плагин Ads Manager в ChatGPT, в том числе в ChatGPT Work. PPC Land сообщал 3 сентября, что плагин показывает рекомендуемые изменения и запрашивает подтверждение перед их применением. Отдельно Ads Manager может предлагать тексты и изображения на основе посадочной страницы и цели кампании, хотя в письме OpenAI рекламодателям эта функция описана как всё ещё тестируемая. Добровольная настройка персонализации текста адаптирует существующие заголовки и описания к контексту диалога и переводит их на язык пользователя. HubSpot стал первым CRM-партнёром: пользователи могут подключить аккаунт ChatGPT Ads, создавать объявления, отслеживать результаты и работать с лидами прямо в HubSpot. Продавцы Shopify в США получают бесплатное приложение ChatGPT Ads, выпуск которого в карточке App Store датирован 3 сентября, а с 23 сентября оно выходит на рынки, где работает ChatGPT Ads.

Основы закупки за пределами США разобраны в нашей предыдущей статье о переходе ChatGPT Ads на самостоятельную модель в Европе и на Ближнем Востоке. Эта статья посвящена самому агенту.

Почему агент является другим видом рекламы

Медийное или поисковое объявление является фиксированным объектом. Вы его пишете, проверяющий его утверждает, и люди видят именно утверждённую версию. Агент не фиксирован. Каждый ответ создаётся в ответ на вопрос, который написали не вы, поэтому никто не может заранее утвердить все ответы. Вместо этого вы утверждаете материалы, на которые опирается агент, и правила, которым он следует.

Это смещает риск. Слегка неудачный заголовок стоит клика. Неверный ответ о совместимости, доставке, цене или возврате денег становится письменным заявлением от имени вашего бренда клиенту, который вот-вот совершит покупку. В регулируемых категориях, с которыми работают многие агентства, таких как форекс, гейминг, финансовые услуги и недвижимость, одна импровизированная фраза о доходности или условиях участия может стать проблемой соответствия требованиям, а не просто плохим опытом.

Меняется и назначение посадочной страницы. Если агент уже ответил на вопрос о размере, посетитель, перешедший по ссылке, приходит на более поздней стадии. Страница должна подтвердить и завершить сделку, и она должна совпадать с тем, что сказал агент. Два источника правды, которые противоречат друг другу, подорвут доверие сильнее, чем любой из них по отдельности.

Что нужно бренду до запуска

OpenAI не опубликовала, как настраиваются Sponsored Agents, поэтому список ниже не является инструкцией по настройке. Это работа, которую бренду нужно проделать для любого агента, общающегося с клиентами, и её стоит выполнить до того, как появится место в тесте или более широкий запуск.

Основные усилия уходят на базу знаний. Агенты отвечают на основе того, что им дали, поэтому устаревшие прайс-листы, снятые с продажи товары и противоречивые формулировки о возвратах превращаются в уверенные неверные ответы. Назначьте каждому факту владельца и дату проверки и уберите всё, что вы не хотели бы услышать процитированным в ответ. Вторая половина работы касается ограничений: запишите вопросы, на которые агент должен отказаться отвечать, а затем попробуйте их обойти вопросами, которые задал бы скептичный клиент, конкурент или журналист.

Измерение и передача данных сегодня остаются слабыми местами. В письме OpenAI рекламодателям от 16 сентября, которое опубликовал Search Engine Roundtable, сказано, что отчёты Ads Manager теперь предлагают окно атрибуции по кликам в 7, 14 или 30 дней и окно по просмотрам в 0 или 1 день, а также Event Quality Score, который оценивает настройку подходящих источников данных Pixel и Conversions API по шкале от 1 до 10. Ничто из этого не показывает, что происходит внутри диалога с агентом, и OpenAI не сообщила, увидят ли рекламодатели реплики, вопросы или стенограммы. Интеграция с HubSpot делает работу с лидами очевидным путём, а значит, согласие и сопоставление полей должны попасть в чек-лист ещё до того, как пойдёт поток обращений.

Так звучит предложение интеграции с HubSpot, и собственная публикация OpenAI приводит тот же довод для обоих партнёрств: новый рекламный канал не должен заставлять компании менять то, как они работают. Для небольших продавцов это может оказаться верным. Для Sponsored Agent это верно лишь отчасти. Кампания может жить в инструментах, которыми вы уже пользуетесь, но знания агента, его правила и пути эскалации остаются новой работой, которую за вас не сделает ни одна интеграция.

Что сделать в этом квартале

• Проверьте факты, которые понадобятся агенту: характеристики продуктов, цены, условия доставки и политику возвратов. Устраните противоречия между сайтом, фидами и материалами для продаж уже сейчас.
• Напишите одностраничный документ об ограничениях: запрещённые темы, обязательные оговорки и момент передачи разговора человеку. В регулируемых отраслях его должен подписать отдел комплаенса.
• Составьте для стресс-теста набор из нескольких десятков неудобных, посторонних и враждебных вопросов и используйте его для любого агента, общающегося с клиентами, спонсируемого или на вашем собственном сайте.
• Проверьте настройку Pixel и Conversions API и опишите, как лид из ChatGPT попадёт в вашу CRM, включая пометку источника и статус согласия.
• Решите, кто отвечает за агента после запуска. Знания устаревают, и кто-то должен по графику проверять ответы, убирать снятые товары и обновлять цены.

Для брендов за пределами США Sponsored Agent пока нельзя купить, и даты запуска для других рынков не опубликовано. Для клиентов в электронной коммерции ближе другое изменение: международный запуск приложения для Shopify с 23 сентября. К формату агентов всё равно стоит готовиться, потому что подготовительная работа та же, что и для любого разговорного ИИ, который бренд показывает клиентам, и она занимает больше времени, чем написание рекламного текста.