Sponsored Agents في ChatGPT: عندما يصبح الإعلان محادثة

حتى الآن، كان الإعلان المدفوع يقطع وعدًا وكانت صفحة الهبوط تفي به. العنوان يجلب النقرة، وصفحة المنتج، التي راجعها الفريق القانوني واعتمدتها العلامة التجارية، تتولى الشرح. أحدث اختبار من OpenAI لإعلانات ChatGPT Ads يغيّر المكان الذي يجري فيه هذا الشرح. ففي الصيغة الجديدة، قد يحصل المتسوّق على أول إجابة مفصّلة عن منتجك من وكيل يتحدث باسمك داخل ChatGPT، لا من صفحة كتبتها أنت.

ما الذي أعلنته OpenAI في 16 سبتمبر

وفقًا لـ PPC Land وSearch Engine Roundtable وUnite.AI، تختبر OpenAI ميزة Sponsored Agents مع معلنين مختارين في الولايات المتحدة. فبعد رؤية إعلان ذي صلة، يمكن للمستخدم أن يفتح محادثة منفصلة وواضحة التمييز مع وكيل ترعاه الشركة، وأن يطرح أسئلة متابعة، ثم يتبع رابطًا إلى موقع المعلن. وتقول OpenAI إن هذه المحادثة منفصلة عن إجابات ChatGPT المستقلة وعن محادثة المستخدم الأصلية في ChatGPT. ومثال OpenAI نفسها، كما نقله PPC Land وUnite.AI، متسوّق يرى إعلانًا عن طاولة طعام فيسأل الوكيل هل تناسب الغرفة، وكم مقعدًا تتسع، وكيف يعتني بها قبل أن ينتقل إلى الموقع.

وشمل الإعلان نفسه جانب الشراء أيضًا. إذ يمكن للمعلنين إنشاء الحملات وتحديثها وتحليلها بأوامر مكتوبة بلغة طبيعية عبر إضافة Ads Manager في ChatGPT، بما في ذلك ChatGPT Work. وأفاد PPC Land في 3 سبتمبر بأن الإضافة تعرض التغييرات الموصى بها وتطلب التأكيد قبل تطبيقها. وبشكل منفصل، يمكن لـ Ads Manager أن يقترح نصوصًا وصورًا انطلاقًا من صفحة الهبوط وهدف الحملة، وإن كانت رسالة OpenAI إلى المعلنين تصف هذه الميزة بأنها لا تزال قيد الاختبار. وهناك إعداد اختياري لتخصيص النصوص يكيّف العناوين والأوصاف الحالية مع سياق المحادثة ويترجمها إلى لغة المستخدم. وأصبحت HubSpot أول شريك في مجال إدارة علاقات العملاء: إذ يمكن للمستخدمين ربط حساب ChatGPT Ads وإنشاء الإعلانات وتتبّع الأداء ومتابعة العملاء المحتملين من داخل HubSpot. ويحصل تجار Shopify في الولايات المتحدة على تطبيق ChatGPT Ads مجاني، تؤرّخ صفحته في متجر التطبيقات إصداره بتاريخ 3 سبتمبر، ويبدأ طرحه اعتبارًا من 23 سبتمبر في الأسواق التي تعمل فيها ChatGPT Ads.

للاطلاع على أساسيات الشراء خارج الولايات المتحدة، راجع مقالنا السابق عن تحوّل ChatGPT Ads إلى الخدمة الذاتية في أوروبا والشرق الأوسط. أما هذا المقال فيتناول الوكيل نفسه.

لماذا يختلف الوكيل عن الإعلان التقليدي

الإعلان المصوّر أو إعلان البحث شيء ثابت. تكتبه، ويعتمده المراجع، والنسخة المعتمدة هي ما يراه الناس. أما الوكيل فليس ثابتًا. فكل إجابة تُولَّد ردًا على سؤال لم تكتبه أنت، ولذلك لا يستطيع أحد اعتماد كل الإجابات مسبقًا. ما تعتمده بدلًا من ذلك هو المواد التي يستند إليها الوكيل والقواعد التي يتبعها.

وهذا ينقل موضع المخاطرة. العنوان غير الموفّق قليلًا يكلّفك نقرة. أما الإجابة الخاطئة عن التوافق أو التوصيل أو السعر أو الاسترداد فهي تصريح مكتوب باسم علامتك التجارية لعميل على وشك الشراء. وفي الفئات الخاضعة للتنظيم التي تعمل فيها وكالات كثيرة، مثل الفوركس والألعاب والخدمات المالية والعقارات، قد تتحول جملة واحدة مرتجلة عن العوائد أو شروط الأهلية إلى مشكلة امتثال، لا مجرد تجربة سيئة.

ويتغير أيضًا دور صفحة الهبوط. فإذا كان الوكيل قد أجاب بالفعل عن سؤال المقاس، فإن الزائر الذي ينقر يصل وهو في مرحلة متقدمة. على الصفحة أن تؤكد وتُتمّ الصفقة، وأن تتفق مع ما قاله الوكيل. فوجود مصدرين للحقيقة يتناقضان يكلّف من الثقة أكثر مما يكلّفه أي منهما منفردًا.

ما الذي تحتاجه العلامة التجارية قبل تشغيل وكيل

لم تنشر OpenAI طريقة إعداد Sponsored Agents، لذا فالقائمة أدناه ليست دليل إعداد. إنها العمل الذي يتعيّن على أي علامة تجارية إنجازه لأي وكيل يتعامل مع العملاء، ومن المفيد إنجازه قبل أن يتاح مكان في الاختبار أو يحين طرح أوسع.

معظم الجهد يذهب إلى قاعدة المعرفة. فالوكلاء يجيبون مما يُعطى لهم، ولذلك تتحول قوائم الأسعار القديمة والمنتجات المتوقفة والصياغات المتضاربة لسياسة الاسترجاع إلى إجابات خاطئة تُقال بثقة. حدّد لكل معلومة مالكًا وتاريخ مراجعة، واحذف كل ما لا تريد أن يُقتبس منك. والنصف الآخر هو الضوابط: دوّن الأسئلة التي يجب أن يرفضها الوكيل، ثم حاول كسرها بالأسئلة التي قد يطرحها عميل متشكك أو منافس أو صحفي.

ويبقى القياس والتسليم نقطتي الضعف اليوم. إذ تقول رسالة OpenAI إلى المعلنين بتاريخ 16 سبتمبر، التي نشرها Search Engine Roundtable، إن تقارير Ads Manager توفّر الآن نافذة إسناد للنقر مدتها 7 أو 14 أو 30 يومًا ونافذة للمشاهدة مدتها 0 أو يوم واحد، إضافة إلى مؤشر Event Quality Score الذي يمنح مصادر بيانات Pixel وConversions API المؤهلة درجة لجودة الإعداد من 1 إلى 10. لكن شيئًا من ذلك لا يكشف ما يجري داخل المحادثة مع الوكيل، ولم تذكر OpenAI ما إذا كان المعلنون سيرون الرسائل أو الأسئلة أو نصوص المحادثات. ويجعل التكامل مع HubSpot متابعة العملاء المحتملين المسار البديهي، ما يضع الموافقة ومطابقة الحقول على قائمة المهام قبل أن يبدأ تدفق الطلبات.

هذه هي حجة التكامل مع HubSpot، ويسوق منشور OpenAI نفسه الحجة ذاتها للشراكتين معًا، إذ يرى أن قناة إعلانية جديدة لا ينبغي أن تجبر الشركات على تغيير طريقة عملها. وقد تصدق هذه الحجة بالنسبة إلى صغار التجار. أما بالنسبة إلى Sponsored Agent فهي تصدق جزئيًا فقط. فقد تعيش الحملة داخل الأدوات التي تستخدمها أصلًا، لكن معرفة الوكيل وقواعده ومسارات التصعيد عمل جديد لا يؤديه عنك أي تكامل.

ما الذي تفعله هذا الربع

• راجع المعلومات التي سيحتاجها الوكيل: مواصفات المنتجات والأسعار وشروط التوصيل وسياسة الاسترجاع. وأزل التناقضات بين موقعك وخلاصات المنتجات ومواد المبيعات الآن.
• اكتب وثيقة ضوابط من صفحة واحدة تحدد الموضوعات المرفوضة وإخلاءات المسؤولية الإلزامية ونقطة التحويل إلى شخص. وفي القطاعات الخاضعة للتنظيم، اجعل فريق الامتثال يوقّع عليها.
• أعدّ مجموعة من بضع عشرات من الأسئلة المحرجة والخارجة عن الموضوع والعدائية لاختبار الاختراق، وأعد استخدامها مع أي وكيل يتعامل مع العملاء، سواء أكان مموّلًا أم على موقعك الخاص.
• تحقق من إعداد Pixel وConversions API، وارسم مسار دخول العميل المحتمل القادم من ChatGPT إلى نظام إدارة العملاء لديك، بما في ذلك وسم المصدر وحالة الموافقة.
• حدّد من يتولى مسؤولية الوكيل بعد الإطلاق. فالمعرفة تتقادم، ولا بد أن يراجع أحدٌ الإجابات ويسحب المنتجات المتوقفة ويحدّث الأسعار وفق جدول منتظم.

بالنسبة إلى العلامات التجارية خارج الولايات المتحدة، لا يوجد Sponsored Agent متاح للشراء بعد، ولا موعد منشور لذلك. والتغيير الأقرب لعملاء التجارة الإلكترونية هو الطرح الدولي لتطبيق Shopify اعتبارًا من 23 سبتمبر. ومع ذلك يستحق شكل الوكيل الاستعداد له، لأن العمل التمهيدي هو نفسه المطلوب لأي ذكاء اصطناعي حواري تضعه العلامة التجارية أمام عملائها، وهو يستغرق وقتًا أطول من كتابة نص إعلاني.