Booking.com больше не может наказывать за более низкие прямые цены: что теперь могут делать отели в ЕС

Если у вас отель в Лимасоле или несколько апартаментов в Ханье, вы, скорее всего, аккуратно выстраивали цены на собственном сайте с оглядкой на Booking.com: никогда ниже, чтобы платформа не заметила. 28 сентября 2026 года Европейская комиссия опубликовала информационную справку, в которой прямо сказано: внутри Европейской экономической зоны такая осторожность больше не нужна. Разбираем, что говорят правила, что изменил Booking.com и где теперь находятся риски.

Что DMA обязывает делать Booking.com

13 мая 2024 года Комиссия признала Booking Holdings «привратником» (gatekeeper) по Закону о цифровых рынках (DMA) в отношении его онлайн-сервиса посредничества Booking.com. Согласно справке, с 14 ноября 2024 года Booking.com обязан соблюдать все применимые требования DMA.

Для отелей важнее всего статья 5(3). Справка излагает ее так: Booking.com «должен позволять отелям, компаниям по прокату автомобилей и другим соответствующим поставщикам услуг предлагать в других онлайн-каналах, включая собственные сайты, цены, наличие, объем номерного фонда или коммерческие условия, отличные от предлагаемых на Booking.com, не сталкиваясь с мерами, ограничивающими эту свободу». В другом месте справки говорится, что DMA «запрещает требования паритета в любой форме (договорные или иные меры с тем же эффектом)». Вторая формулировка принципиальна: понижение в выдаче или потеря значка могут обеспечивать паритет не хуже, чем пункт договора.

Второе обязательство, статья 5(4), требует от привратника бесплатно позволять бизнес-пользователям «сообщать о предложениях и продвигать их, в том числе на иных условиях, конечным пользователям, привлеченным через его основную платформенную услугу или через другие каналы». Что означает «привлеченным», разберем ниже.

Что изменилось и когда

Справка описывает два этапа. В июле 2024 года Booking.com убрал требования паритета из своих Общих условий предоставления услуг (General Delivery Terms), договоров и партнерских программ, а также перестал использовать паритет как критерий участия в программах Genius, Preferred и Preferred Plus в ЕЭЗ. В сентябре 2026 года, после того что Комиссия называет «содержательным регуляторным диалогом», компания ввела дополнительные меры, которые, по словам справки, «распространяются на все объекты размещения в ЕЭЗ».

В рамках BSB, поясняет справка, Booking.com снижает цену, которую видит клиент, и сам оплачивает разницу, при этом отель получает полную сумму по своему тарифу, а его комиссия не меняется. Теперь отели также получают данные на уровне отдельных бронирований о том, как BSB влияет на их продажи. Уточнение о ранжировании будет отражено в обновлении Приложения 4 к General Delivery Terms «до конца этого года».

Что теперь может сделать отель

Устанавливайте цену прямого канала осознанно

Комиссия исходит из того, что отель, который может сделать цены на своем сайте привлекательнее, с большей вероятностью получит прямые бронирования без комиссии. Поэтому прямой тариф становится решением, а не рефлексом. Одни отели опубликуют более низкую публичную цену. Другие сохранят публичные цены на одном уровне и предложат более выгодную цену или условия тем, кто зарегистрируется: тариф для участников, более долгий период бесплатной отмены, завтрак включен. Тарифы для участников помогают также собрать собственную базу гостей. В любом случае модуль бронирования должен четко показывать предложение, иначе выгода теряется на этапе оплаты.

Покажите прямой тариф тем, кто ищет

Именно в метапоиске и Google Hotel Ads более низкий прямой тариф становится заметен: путешественник видит вашу цену рядом с ценами платформ на тот же номер. Google Hotel Center поддерживает два инструмента, которые подходят для стратегии с тарифами для участников. Условные тарифы (conditional rates) «предлагают разные цены на маршрут в зависимости от устройства, местоположения, языка или статуса входа в аккаунт конечного пользователя». Закрытые тарифы (private rates) «могут быть забронированы только участниками определенных групп пользователей: входящими в список аудитории, участниками программы лояльности или подписчиками Google One». Закрытые тарифы для списков аудитории теперь работают только в рекламе, но не в бесплатных ссылках на бронирование.

В ЕЭЗ изменилась и страница результатов вокруг этих объявлений. Наш материал о редизайне поиска Google по DMA объясняет новые блоки агрегаторов и поставщиков в поиске отелей и то, как измерить их влияние. Свобода ценообразования окупается, только если путешественники видят вашу цену.

Общайтесь с прошлыми гостями в нужный момент

В отчете Booking.com о соблюдении DMA за 2025 год говорится, что компания не запрещает партнерам продвигать предложения путешественникам за пределами платформы и что ее General Delivery Terms никогда этого не делали. Для небольшого числа договоров, где такие контакты ограничивались, отчет определяет, когда гость, забронировавший через Booking.com, считается «привлеченным» отелем: с запланированной даты заезда по оплаченному бронированию, когда все возможности отмены истекли. С этого момента отель может предложить гостю в следующий раз забронировать напрямую. Речь о самом пребывании: карточка на стойке регистрации, регистрация для получения тарифа участника на странице гостевого Wi-Fi, предложение прямого бронирования в письме после выезда, отправленное с согласия гостя по вашим обычным правилам защиты данных.

Какие риски остаются

DMA отменяет паритет. Он не регулирует размер комиссии, и ничто в справке не меняет того, сколько вы платите. Genius, Preferred и Preferred Plus остаются тем, что справка называет «партнерскими программами, повышающими видимость», поэтому выход из них ради маржи может стоить вам охвата на платформе, которая, возможно, приносит значительную часть вашего спроса. Это коммерческий выбор, и DMA не сделает его за вас.

• Условия договора вне сферы DMA. Справка касается паритета и факторов ранжирования. Правила отмены, условия оплаты и правила программ по-прежнему определяются вашим договором с Booking.com.
• Старые договоры. В отчете о соблюдении говорится, что некоторые индивидуальные договоры опираются на письма об отказе от требований, которые действуют до следующего пересмотра. Проверьте, обновлен ли ваш договор.
• Другие платформы. Статья 5(3) обязывает только признанных привратников. Договор другой платформы может по-прежнему содержать условия, которые стоит внимательно прочитать.
• За пределами ЕЭЗ. Меры распространяются на объекты в ЕЭЗ. Отелю в Великобритании не стоит считать, что к нему применяется то же самое.
• Текущие разбирательства. Комиссия называет антимонопольные органы Греции, Италии и Испании среди тех, кто расследовал или продолжает расследовать практику Booking.com, и указывает, что добровольные изменения не влияют на национальные разбирательства.

В лучшем положении окажутся отели, которые могут посчитать реальную стоимость прямого бронирования, включая рекламные расходы на него, и сравнить ее с комиссией платформы, которую оно заменяет. Именно это сравнение позволяет решить, насколько ниже Booking.com должен быть ваш собственный тариф. Наше руководство по измерению маркетинга в эпоху AI-атрибуции объясняет, как отслеживать бронирования, путь к которым начинается на чужой странице.