Большинство жителей Великобритании никогда не выбирали поисковый сервис сами. Управление по конкуренции и рынкам (CMA) отмечает, что нынешним пользователям Chrome экран выбора поисковой системы ещё не показывался, а если производитель телефона заранее устанавливает Google Search на Android, выбор сделан ещё до того, как владелец включит устройство. 23 сентября CMA опубликовало пересмотренные предложения, по которым Google должен будет спрашивать пользователей Android и Chrome, какой поисковый сервис они хотят использовать, причём ИИ-ассистенты смогут попасть в этот список. Это консультация, а не решение. Приём отзывов завершается 9 октября в 17:00, а окончательное решение CMA рассчитывает принять до конца года.
Что предлагает CMA
Речь идёт о «требовании к поведению в части пользовательского выбора» (user choice conduct requirement) для поисковых сервисов общего назначения Google. В пресс-релизе CMA говорится, что Google должен будет предлагать пользователям Android и Chrome выбор поискового сервиса при первом использовании, а затем ежегодно напоминать о выборе сервиса по умолчанию.
| Где | Первый экран | Дальше |
|---|---|---|
| Новые Android-устройства, поступившие в продажу в Великобритании после полного вступления правила в силу, с предустановленным Google Search | Без возможности пропустить, при первом использовании или настройке | Уведомление, которое можно пропустить, не реже раза в год, предположительно вместе с крупным обновлением ПО |
| Уже установленный Chrome на компьютерах и устройствах iOS | Без возможности пропустить, с первым крупным обновлением Chrome после полного вступления правила в силу | Уведомление, которое можно пропустить, не реже раза в год, предположительно вместе с крупным обновлением Chrome |
| Chrome, установленный после этого первого экрана | Без возможности пропустить, при первом использовании или настройке | По словам CMA, ежегодный повторный показ касается всех Chrome на компьютерах и iOS |
Уже используемые телефоны на Android остаются в стороне: первый экран и ежегодное напоминание касаются только новых устройств. CMA сузило ежегодное напоминание после того, как Google указал на технические сложности с обновлением уже работающих телефонов. Google также может не показывать его тем, кто в предыдущие шесть месяцев сознательно выбрал или сменил сервис по умолчанию.
На самом экране поставщики будут перечислены в полностью случайном порядке, а пользователю придётся прокрутить весь список, прежде чем подтвердить выбор. Если требованиям будут соответствовать более двенадцати сервисов, пояснительные примечания предполагают, что Google покажет пять самых популярных и ещё семь, выбранных полностью случайно, с возможностью открыть остальные. Пользователям также предложат «тест-драйв»: попробовать поставщика в качестве сервиса по умолчанию в течение короткого пробного периода, который, по мнению CMA, не должен быть короче недели, после чего придёт уведомление со ссылкой на настройку поиска по умолчанию.
Кто может попасть на экран
Именно в критериях допуска появляются ИИ-ассистенты. CMA предлагает исключить прежний критерий, согласно которому общий поиск должен быть «ключевой и центральной частью» того, как сервис работает и продвигается. Остаются три критерия: адекватно охватывать весь спектр сценариев общего поиска, в том числе с поиском в интернете; обеспечивать работающий общий поиск в соответствующих точках доступа; и восприниматься как сервис общего поиска «значительной долей» своих пользователей в Великобритании, что CMA трактует как ощутимую долю, но не большинство. В пресс-релизе ChatGPT и Perplexity названы новыми сервисами, которыми люди пользуются для поиска, и указано, что ассистенты должны отвечать техническим требованиям и требованиям безопасности. Кто проходит отбор, Google будет решать в рамках процедуры одобрения, которую обязан проводить каждые шесть месяцев.
Есть и условие, важное для всех, кто публикует контент. Любой поставщик на экране, который формирует сводки с помощью генеративного ИИ, должен обеспечить, чтобы веб-контент «указывался с чёткой и точной атрибуцией», а у пользователей был понятный способ перейти к нему. Способ CMA оставляет на усмотрение каждого поставщика.
Место в британском режиме регулирования
Это последнее из четырёх требований к поведению, которые CMA предложило для Google в январе 2026 года в рамках британского режима стратегического рыночного статуса (SMS). CMA присвоило Google статус SMS в сфере общего поиска и поисковой рекламы в октябре 2025 года. Затем 3 июня 2026 года оно ввело требование в отношении издателей, а 17 июня — требования о справедливом ранжировании и переносимости данных. Первая версия этого предложения о выборе была вынесена на консультацию 28 января 2026 года.
Если CMA введёт требование, оно вступит в силу в течение шести месяцев, за исключением процедуры одобрения допущенных поставщиков: она вступит в силу через месяц, чтобы список был готов до появления экранов. Это британский механизм. Наш материал о редизайне поиска Google по DMA в Европе посвящён другому обязательству: выдаче по запросам об отелях, путешествиях и ритейле в ЕЭЗ. Британское предложение касается того, какой сервис вообще ответит на запрос.
Что это может значить для британских маркетологов
Смысл экрана выбора в том, что часть людей выберет не тот вариант, что установлен заранее. Сколько их будет, пока никто не знает. Даже небольшой сдвиг важен, потому что альтернативы — это уже не только поисковики с рекламными аукционами, похожими на аукцион Google.
Видимость в ИИ-ассистентах
Если ассистент станет для человека сервисом по умолчанию, его повседневные запросы будут уходить системе, которая пишет ответ, а не ранжирует десять ссылок. Присутствие в таких ответах зависит от того, о чём говорится в нашем руководстве о том, как попасть в цитаты ИИ-поиска: от понятных, конкретных страниц, которые ассистент может процитировать и указать как источник. Условие об атрибуции здесь на руку, потому что поставщик на экране будет обязан указывать источники и давать пользователям понятный способ перейти к ним.
Аналитика
Трафик от ассистентов приходит через рефереры, приложения и встроенные браузеры, которые многие системы аналитики сваливают в прямой или реферальный трафик. Если такие сервисы по умолчанию распространятся, это слепое пятно вырастет. Выделите эти источники до появления экранов, чтобы у вас была точка отсчёта.
Платный бюджет
В предварительной оценке соразмерности CMA указывает, что в 2024 году Google получил £[10–20] млрд доходов от поисковой рекламы, связанных с пользователями в Великобритании. Квадратные скобки поставлены самим CMA: регулятор публикует диапазон, а не конфиденциальную цифру. По его логике, если конкуренция приведёт к снижению цен на [0–0,1]%, выгода для рекламодателей превысит прогнозируемые затраты на всё требование. Для отдельного рекламодателя вопрос уже. Если часть запросов уйдёт к ассистентам, объём запросов в Google, под который закупает ваш бюджет, в некоторых категориях может снизиться, а реклама внутри ассистентов пока в новинку. Следите за объёмом запросов и тестируйте понемногу; перераспределять деньги пока рано.
Что сделать на этой неделе
- Выделите переходы из ИИ-ассистентов в отдельный канал аналитики, чтобы ChatGPT, Perplexity и похожие источники перестали теряться в прямом и реферальном трафике.
- Зафиксируйте точку отсчёта уже сейчас: помесячный объём брендовых и небрендовых запросов, органические клики и переходы из ассистентов, чтобы любой последующий сдвиг был заметен.
- Проверьте, можно ли процитировать ключевые страницы и указать их как источник: конкретные утверждения, авторы с именами, видимые даты и прямые ответы на вопросы клиентов.
- Если вы ведёте платный поиск для британских клиентов, добавьте динамику объёма запросов в квартальные отчёты и согласуйте небольшой тестовый бюджет на рекламу в ассистентах там, где она есть.
- Если экран выбора затрагивает ваш бизнес, отправьте отзыв по электронной почте на searchsms@cma.gov.uk или через портал консультаций CMA до 17:00 9 октября. CMA планирует публиковать отзывы, поэтому отмечайте конфиденциальную информацию.
Sources
- https://www.gov.uk/government/news/cma-strengthens-proposals-allowing-people-choice-over-their-search-service
- https://www.gov.uk/cma-cases/googles-general-search-and-search-advertising-services
- https://www.gov.uk/government/consultations/googles-general-search-services-proposed-user-choice-conduct-requirement
- https://assets.publishing.service.gov.uk/media/6ab29c76fe72ed1e2b02eebe/consultation_user_choice_conduct_requirement.pdf
