EU KIDS Act пока лишь предложение: что делать брендам, работающим с подростками, уже сейчас

Если клиент продаёт кроссовки, игры, энергетические напитки, косметику или приложение для учёбы, часть его аудитории в ЕС моложе 18 лет, а значительная часть остальных лишь немного старше этой границы. 17 сентября 2026 года Европейская комиссия предложила закон, который изменит, кто может иметь аккаунт в соцсетях, как ранжируются ленты для несовершеннолетних и как платформы устанавливают возраст пользователя. Это EU KIDS Act (Keeping Internet Digital Spaces Accountable and Trustworthy), и это пока предложение. Оно ни для кого не обязательно, пока Европейский парламент и Совет ЕС не согласуют окончательный текст.

Поэтому это материал для планирования, а не повод для паники. Полезная работа сейчас состоит в том, чтобы понять, насколько план клиента зависит от того, на что нацелено предложение, до того как окончательный текст поставит вопрос ребром.

Что предложила Комиссия

В пресс-релизе Комиссии названы четыре опоры: отсрочка доступа к соцсетям, безопасность по умолчанию в дизайне, защищающая приватность проверка возраста и правоприменение. В центре внимания возрастные правила.

Обязанности по безопасному дизайну распространяются на онлайн-сервисы, которые предлагают соцсети, видеохостинг, онлайн-игры, ИИ-компаньонов и чат-ботов пользователям младше 18 лет. Комиссия называет запрет на вызывающие зависимость функции и на рекомендательные ленты на основе профилирования, которые затягивают несовершеннолетних в «кроличьи норы» вредного контента, а также запрещает бесконечную прокрутку без точек остановки, поощрительные уловки, push-уведомления в часы сна и нежелательные контакты с незнакомцами. Профили несовершеннолетних по умолчанию будут закрытыми. В разделе вопросов и ответов Комиссия добавляет, что для несовершеннолетних персонализация на основе отслеживания по умолчанию выключена, на первом месте то, на что ребёнок подписался сам, а данные извне сервиса использовать нельзя.

Правоприменение нацелено на крупнейшие платформы. Платформы с 45 миллионами и более активных пользователей в месяц в ЕС должны будут подавать план соблюдения требований, проверенный независимым аудитором, а Комиссия будет стремиться завершать расследования за 90 дней. Согласно разделу вопросов и ответов, штрафы составят до 6% общего мирового годового оборота.

Что меняется для рекламодателей, а что нет

Предложение не вводит нового запрета на таргетированную рекламу для несовершеннолетних, потому что такой запрет уже есть. Статья 28(2) Закона о цифровых услугах (DSA) запрещает онлайн-платформам показывать рекламу на основе профилирования пользователю, о котором им с достаточной уверенностью известно, что он несовершеннолетний. То, что изменит KIDS Act, находится вокруг рекламы, а не в ней.

Первое изменение касается охвата. Если дети до 13 лет уйдут из соцсетей, а подростки 13–14 лет перейдут на мини-аккаунты под контролем опекуна с лимитом в час в день, круг подростков, до которых могут дотянуться платформы, сузится, а оставшиеся аккаунты будут старше. Второе касается органического распространения. Статья 10 предложения обяжет соцсети и видеосервисы по умолчанию отключать для несовершеннолетних рекомендации на основе неявных сигналов вовлечённости, а пункт 28 преамбулы приводит в качестве примеров время просмотра контента и CTR. Приоритет получат явно выраженные предпочтения, например темы, выбранные самим несовершеннолетним. Охват за счёт рекомендаций, когда контент попадает к тем, кто не подписан на аккаунт, во многом держится именно на таких неявных сигналах. Без них лента несовершеннолетнего опирается на то, на что он подписался сам.

Третье изменение может затронуть и взрослых. Статья 6(4) предложения даёт платформам, на которые распространяется правило, шесть месяцев с начала применения регламента, чтобы установить, не моложе ли 15 лет владельцы существующих аккаунтов, и отключить аккаунты тех, кто моложе, или тех, чей возраст установить не удалось. В разделе вопросов и ответов Комиссии сказано то же самое и уточняется, что если платформа уже с высокой уверенностью знает, что пользователь взрослый, новая проверка не нужна. В пресс-релизе говорится, что существующие аккаунты будут оцениваться по разумным косвенным признакам, например по дате создания аккаунта или данным банковской карты. Молодой взрослый с недавно созданным аккаунтом и без привязанной карты как раз и есть тот пользователь, возраст которого косвенные признаки могут не определить. Сколько аккаунтов это затронет, зависит от методов, которые платформы ещё не раскрыли.

Что сделать в этом квартале

Определение аудиторий

Составьте список кампаний в ЕС, которые нацелены на подростков 13–17 лет или фактически до них доходят, и кампаний, опирающихся на аудитории 18–24 лет, собранные по вовлечённости. Разделите любой план, где поколение Z идёт одним блоком, на группы до 15 лет, 15–17 лет и взрослых, потому что предложение относится к ним по-разному. Зафиксируйте, откуда взяты допущения о размере аудитории для молодёжных категорий, чтобы вернуться к ним, когда появится окончательный текст.

Возрастные сигналы и данные

Проверьте, как возраст попадает в собственные системы клиента: дата рождения при регистрации, заявленный возраст в приложении лояльности или вообще ничего. Бренд, у которого есть сообщество, игра или чат-бот, доступные несовершеннолетним, может сам попасть в сферу действия закона, а не только как рекламодатель, поскольку онлайн-игры, ИИ-компаньоны и чат-боты названы прямо. Собирайте собственные данные от людей, которые сами согласились получать сообщения бренда, с честно указанным возрастом, а не похожие аудитории, построенные на вовлечённости подростков.

Креатив и работа с инфлюенсерами

Программы с авторами, нацеленные на подростков, зависят от того же поведения рекомендательных систем, на которое нацелено предложение. Ставьте задачи авторам исходя из того, что охват среди несовершеннолетних будет идти от подписчиков, а не от рекомендаций. Для всего, что имеет возрастные ограничения, выбирайте авторов с подтверждённо взрослой аудиторией, а контент для младшей аудитории делайте в форматах, которые будут работать и внутри аккаунта под контролем опекуна.

Измерение

Зафиксируйте базовый уровень уже сейчас: охват, частоту и стоимость по возрастным группам на каждой платформе для кампаний в ЕС, чтобы после начала применения правил отличить изменения в показах от сезонности. Отметьте, где платформа сообщает о конверсиях молодых пользователей через смоделированные данные, потому что проверка возраста может изменить и то, что платформа способна отчитать, и то, до кого она может дотянуться.

За чем следить в Парламенте и Совете

• Сохранятся ли возрастные пороги, особенно граница в 15 лет и режим для подростков 13–14 лет.
• Останется ли в тексте обязанность отключать аккаунты, возраст владельцев которых установить не удалось, и сколько времени получат платформы на её выполнение.
• Как будут определены рекомендательные ленты на основе профилирования и неявные сигналы вовлечённости, поскольку от этого зависит, насколько изменится органический охват среди несовершеннолетних.
• Останутся ли в сфере действия небольшие поставщики. В нынешней редакции малые и микропредприятия не освобождены от регламента, а план соблюдения требований и аудит предусмотрены только для крупнейших платформ, что важно для клиентов из сферы игр и чат-ботов.
• Дата начала применения, от которой зависит, когда планирование перейдёт в исполнение.

ЕС в этом не одинок. 10 сентября 2026 года губернатор Калифорнии подписал 13 законопроектов о безопасности детей в интернете, включая ограничения на вызывающие зависимость функции и алгоритмические ленты для пользователей младше 16 лет и правила о сигналах проверки возраста в программных приложениях. Брендам с аудиторией по обе стороны Атлантики стоит ожидать, что проверка возраста и правила для лент станут обычной строкой в плане платной рекламы в соцсетях, какой бы текст ни был окончательно принят первым.